"Je sais que les gens nous détestent, nous Canadiens."
Wayne Gretzky, directeur de l’équipe masculine de hockey du Canada
La montée de testostérone du 99 a tout faux. On aime le Canada. On l’adore. On l’achète.
À preuve, comme l’ont indiqué plusieurs commentateurs enthousiastes lors des Jeux olympiques inc. de Salt Lake City, Roots roule à fond de train. Cette compagnie canadienne, qui a fabriqué les vêtements des équipes du Canada et des États-Unis, en a eu plein les bras (et les poches) à Salt Lake. L’engouement pour ses fringues était tel que l’achat de bérets fut même limité à deux par personne, comme le souligne le site Web du magazine Info Presse Communications. Ils ont même été vendus 300 $US sur le marché noir (au lieu de 20 $!). À Montréal, les boutiques Roots jointes soulignent cette effervescence du côté des ventes, particulièrement chez les touristes américains et européens. Bref, les casquettes s’envolent comme des politiciens à l’heure des scandales. Et l’unifolié est "tendance".
Le hic, alors que l’on vante les mérites de cette compagnie et son apport au patriotisme, c’est que ses fondateurs, eux, sont deux Américains… Provenant d’une compagnie qui vend l’unifolié, c’est quand même paradoxal.
Dans Building a Canadian Brand, l’auteur canadien et spécialiste en marketing, George Golubovskis, soulève ce paradoxe. L’auteur estime qu’il est difficile de créer au Canada un sentiment patriotique comme aux États-Unis. Et ce, malgré l’acharnement des politiciens à créer une "marque" proprement canadienne, distincte de nos voisins du sud.
Pourtant, ce n’est pas à défaut d’essayer de brander l’unifolié. Pas besoin de Roots en la matière: le gouvernement se débrouille très bien. Trop bien. Qui n’a pas avalé jusqu’à plus soif les pubs mettant en vedette le drapeau canadien lors des Jeux olympiques? Qui n’a jamais remarqué la multiplication de la présence du drapeau canadien partout (tout ce qui vient du fédéral ou bénéficie de son soutien est estampillé de l’unifolié, ou presque).
Dernière initiative en date, le gouvernement canadien a lancé une tapageuse campagne de publicité d’une valeur de 20 millions de dollars. Le but? Encourager les Canadiens à passer leurs vacances ici et inciter les Américains à traverser la frontière. Les résultats d’une étude commandée par le gouvernement montre que 55 % des Américains considèrent maintenant le Canada comme destination vacances durant l’hiver! Visiblement, Wayne, à force de marketing, on aime le Canada.
Se lancer dans le marketing, le message d’influence, semble dans le vent ici. Le gouvernement canadien, longtemps timide dans la campagne patriotique, accumule des antécédents intéressants qui doivent faire rougir le cabinet de relations publiques National (à moins qu’il soit derrière…). Ottawa a investi des millions dans sa ligne d’information 1 800 O-Canada pour que tout citoyen s’informe des services gouvernementaux et sache ce que recèle le pays, ad mare usque ad mare. Et c’est sans compter les publicités pour promouvoir le site www.canada.gc.ca. Huit millions par année sont engloutis pour financer les deux services. Communication Canada, l’organisme qui les gère, dispose même d’une enveloppe budgétaire de 58 millions (il était à 20,6 millions en 1999!).
Le véritable problème dans cette histoire d’identité canadienne et de promotion du patriotisme, c’est l’immense inutilité de la chose et l’escalade qui en découle.
Par exemple, le gouvernement Landry a répliqué à la ligne 1 800 O-Canada en dopant Communication-Québec, afin de "doubler la communication avec la population" (eeeh…). Plus encore, Québec a investi cinq millions de dollars de fonds publics dans une campagne de publicité pour promouvoir des "réussites" du gouvernement du Québec, fleurdelisé à l’appui. De son côté, le fédéral, par l’intermédiaire de la ministre du Patrimoine Sheila Copps, dépense 20 millions chaque année uniquement pour des drapeaux!
Durant cette guéguerre Ottawa-Québec, des millions de dollars provenant des fonds publics sont engloutis dans des concours de visibilité qui ne servent à rien, sauf à nous vendre notre propre pays et notre propre province (et non des services spécifiques ou des campagnes de sensibilisation, plus légitimes et justifiables). Exemple: quel est le slogan de la campagne actuelle de Québec? Confiants, on prépare l’avenir. Celui d’Ottawa? On est bien chez nous. Et alors? En quoi ces pubs servent à informer, sinon à vanter les performances d’un gouvernement? Prendre des millions de la poche des contribuables pour leur dire qu’ils ont un bon gouvernement et qu’ils sont bien, bons et beaux, non merci. C’est comme se payer un psy pour se faire dire qu’on est très équilibré.
Le Canada et le Québec ne sont pas des marques de commerce, n’en déplaise aux gouvernements qui tentent de se faire du capital par un branding qui déclencherait une syncope à Naomi Klein, auteure de No Logo. Tant qu’à y être, pour suivre la logique jusqu’au bout, on pourrait décider quelle marque est la meilleure! Faire un test de produit avec l’agent Glad, par exemple. Quel ministère des Finances a le meilleur rendement, quel ministère de la Santé est le plus résistant…
Les gouvernements veulent qu’on achète leur marque? Fort bien. Mais on juge un vendeur de voitures d’occasion à l’état de son garage. À Ottawa comme à Québec, les garages connaissent des fuites d’huile usée: lobbying et copinage n’aident en rien l’"image de marque".
Le problème d’identité et de patriotisme que l’on tente de régler à coup de pubs en découle: il trouve sa source dans le manque de confiance de la population. Car, malgré les efforts pour se faire aimer, seulement 18 % des Canadiens font confiance aux politiciens, selon un récent sondage Léger Marketing. C’est encore moins que… les vendeurs d’auto. Tiens, tiens.