Les consommateurs avaient-ils vraiment besoin du Commensal pour découvrir le poulet industriel ? Les carnivores convaincus vont-ils vraiment aller au Commensal pour « finalement » se laisser tenter par un plat de tofu ? En offrant du crabe, des crevettes et du poulet (en plus des oeufs et des produits laitiers déjà dans ses comptoirs), le Commensal contribue-t-il vraiment à la réduction de leur consommation où il ne le fait que la banaliser en rappelant qu’un repas sans viande, ça se fait pas ? Qui gagne là-dedans ?  La santé des consommateurs ? L’environnement ? Les animaux ? Ou les poches des restaurateurs qui pensent élargir leur clientèle ? En tout cas, à moyen terme, certainement pas la chaîne qui vient de vendre son âme.

Je reprends ici un billet écrit hier soir dans la colère et publié sur mon blogue personnel.

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Quand j’étais petite, mon père me disait souvent « C’est pas parce que quelqu’un te demande de te jeter à l’eau qu’il faut le faire ».
C’est ce que j’aurais dit aux dirigeants du Commensal si on m’avait demandé mon avis sur l’introduction de poulet, de crabe et de crevettes dans leur menu.

Quelques mois après l’ouverture d’un Commensal & cie sur la Rive-Sud, le premier restaurant végétarien au Québec vient d’annoncer qu’il offrirait maintenant dans tous ses restaurants des présentoirs Commensal & cie, garnis de poulet du Québec, de crabe et de crevettes nordiques. Pourquoi? Parce que 65 % des clients auraient dit qu’ils en voulaient.

C’est clair que le concept Commensal commençait à être franchement défraîchi et que les clients cherchaient de la nouveauté. Mais est-ce que cette nouveauté devait nécessairement passer par le poulet? Est-ce que les carnivores convaincus vont se mettre à déserter St-Hubert pour aller souper au Commensal? J’ai fait de la recherche marketing pendant des années. Quand on demande aux consommateurs ce qu’ils veulent, ils répondent quelque chose qu’ils connaissent. Quand on leur offre des options, ils disent rarement non. S’il y a dix ans, on avait demandé à un groupe de consommateurs quel était l’appareil électronique dont ils rêvaient, rares sont ceux qui auraient décrit un iPad. Et si on demande aux clients de St-Hubert s’ils veulent du boeuf et des sushis, ils risquent aussi de dire oui. Il étaient évident que les consommateurs de Commensal allaient demander des protéines animales. Les végétaliens convaincus ne doivent former qu’une minorité des consommateurs. Mais était-ce une raison de devenir  « flexitarien »?

Ce faisant, le Commensal perd son âme. Le Commensal, ça devient un buffet ordinaire où manger de la nourriture ordinaire vendue trop cher. Commensal a déjà été un restaurant innovateur où on allait pour goûter des trucs différents. Cette époque est dépassée. Maintenant, on va chez Crudessence ou Aux Vivres pour être surpris. Commensal n’est plus qu’un restaurant comme les autres. Tant qu’à aller au Commensal, aussi bien aller chez St-Hubert, là aussi on offre des plats végétariens.

Quand on regarde ce qui se fait ailleurs dans le monde, quand on examine les grandes tendances de consommation, on voit certes qu’on mange moins de viande rouge pour la remplacer par du poulet ou des crevettes, mais ça, ce n’est pas nouveau. Le flexitarisme était déjà à la mode il y a 10 ans. Et l’idée derrière le flexitarisme était de manger moins de viande, et non pas d’amener les végétariens à manger des crevettes! De nos jours, de plus en plus de restaurateurs mettent de côté le seul plaisir gustatif pour devenir de plus en plus responsables. On voit aussi que les plats végétaliens et les autres options à la Beyond Meat sont de plus en plus populaires. Les consommateurs recherchent des produits locaux et bio. Du sans gluten, du sans lactose. Le succès de Crudessence (née il y a à peine 5 ans) est là pour en témoigner.

Plutôt que de demander à ses consommateurs ce qu’ils veulent manger, Commensal aurait dû leur demander quelles étaient leurs valeurs et leurs inquiétudes. On aurait vu que les questions environnementales et le bien-être animal sont de plus en plus importants. Ces consommateurs ne savaient sans doute pas que leur poulet « de grain » et « élevé en liberté » a passé toute sa vie dans de grands entrepôts sans fenêtres et surpeuplés. Aucune loi ne contrôle la densité d’élevage et on estime qu’en moyenne, chaque oiseau dispose de moins d’un demi-pied carré d’espace lorsqu’il arrive à maturité (la taille du tapis de votre souris d’ordinateur). Et comme les oiseaux passeront une quarantaine de jours sur une litière qui ne sera jamais nettoyée, le taux d’ammoniaque augmente et l’air devient vite vicié. La densité est évidemment cause de nombreuses pathologies (brûlures, ampoules, dermites se propageant par contact, maladies respiratoires), de stress et d’une mortalité bien plus importante que lorsque les oiseaux sont moins entassés.

Le poulet du Commensal a aussi probablement été nourri de farines animales et aux antibiotiques. Le problème, c’est que ce sont des farines animales qui ont causé la propagation de la maladie de la vache folle il y a quelques années. De plus, l’usage d’antibiotiques dans les élevages est directement lié au développement de bactéries résistantes aux antibiotiques.
Mais bon. Puisque le consommateur le veut…

[ajout] À compter de novembre, le poulet du Commensal devrait être produit par la ferme des Voltigeurs. Pas de farines animales donc. Mais je n’ai lu à nulle part que le poulet choisi était biologique. Un changement qui ne change pas grand-chose. La même vie pour pour les oiseaux et toujours des antibiotiques…

[ajout 2] : Monsieur Tremblay et moi avons eu la chance de nous rencontrer sur le plateau de Denis Lévesque :

Qu’est-ce qui est le plus authentique? Acheter des légumes produits en Chine chez IGA, du bio dans le marché local ou encore les faire pousser soi-même à la sueur de son front dans sa cour?

Si vous avez répondu que cultiver ses propres légumes est plus authentique que les acheter, vous n’êtes pas seul : nous sommes de plus en plus nombreux à avoir hâte de remplir nos Smartpots de semences bio ancestrales. La lecture du plus récent livre Je suis vrai : tomber dans le piège de l’authenticité du philosophe canadien Andrew Potter aura l’effet d’une douche froide sur ceux qui, comme moi, ont l’impression de faire le bien en jardinant. Cette recherche de la bonne façon de se nourrir aurait moins à voir avec la préservation de l’environnement qu’avec le désir d’une certaine image de soi qui passe par le rejet de la société de consommation. La recherche d’authenticité serait donc une recherche de statut social. Je suis vrai parce que je cultive mes propres légumes, et je suis encore plus vrai que mon voisin parce que je fais aussi mon pain.

Se perdre en essayant de se trouver

Le livre de Potter commence avec l’histoire de Florent Lemaçon, un ingénieur français qui se sentait aliéné par notre époque. Il ne voulait pas de l’éducation imposée par l’État, de la culture de consommation et de tout ce qu’il voyait autour de lui. Il a tout laissé pour faire le tour du monde en voilier avec sa femme et son fils. On lit son histoire et on dit « wow ». On partage avec lui l’impression que la culture ambiante nous aliène et qu’il faut aller chercher un sens ailleurs. On lit l’histoire et on se dit que c’est un homme courageux, un homme vrai. Lui a osé partir. Autour de nous, on a des dizaines d’histoires du genre, à la Eat, Pray, Love de gens qui se sont trouvés en allant voir ailleurs. Comme le monde ne répond pas à la question du sens de la vie, on cherche une réponse ailleurs, en soi. On veut être fidèle à qui on est, à ses émotions. La recherche de l’authentique constitue la plus grande quête spirituelle de notre temps.

Malgré les avertissements, Lemaçon s’est rendu dans le golfe d’Aden, près de la Somalie, où des pirates l’ont kidnappé. Il a suivi sa voix intérieure et n’a pas écouté les conseils qu’on lui donnait, comme si les pirates étaient moins dangereux que la culture de masse. Lemaçon est mort dans l’opération de sauvetage.

L’histoire de Lemaçon est un peu extrême, mais la plupart d’entre nous entretiennent cette idée que nous possédons une identité « authentique » au cœur de nous-mêmes et que la société nous en coupe. Plus on enlève des couches de société (en achetant directement du producteur, en faisant du yoga comme les anciens, en troquant les tout inclus pour des virées dans le désert), plus on a l’impression de devenir vrai.

Acheter, c’est exister

Mais plus concrètement, cette démarche vers le vrai se fait à travers les yeux des autres. On essaie de faire concorder la personne que les autres voient avec celle qu’on croit ou qu’on voudrait être, d’aligner l’extérieur avec l’intérieur. Et c’est par la consommation qu’on montre ce qu’on est. On ne consomme pas un bien, mais un mode de vie. Lululemon vend un mode de vie. Ricardo aussi. Il n’y a rien de mal à faire du yoga, à cuisiner, acheter local et jardiner. Par contre, il faut distinguer ce qui est bénéfique à notre santé ou à la société de ce qui sert seulement à nous valoriser égoïstement. Est-ce que les mégas installations de jardins urbains que Ricardo construit dans le cadre de son émission bénéficient à l’environnement où à l’égo des participants? Est-ce qu’on est un meilleur yogi quand on a fait du Bikram avec 200 $ de linge sur le dos?

Pour Potter, la recherche d’authenticité est donc avant tout une recherche de positionnement social. Les biens « authentiques » le sont précisément parce que tous ne peuvent pas les avoir. En étant en compétition les uns avec les autres pour savoir lequel est le plus authentique, on cherche à montrer notre goût raffiné et notre supériorité morale. Manger bio, c’est bien. Manger local, c’est mieux. Mon jardin urbain est plus gros que le tien, je suis une meilleure personne.

C’était mieux dans le temps

On cultive nos légumes, on fait des voyages qui nous montrent le vrai monde, on cherche à élire des politiciens qui parlent « vrai » et on veut être fidèles à nous-mêmes. La recherche d’authenticité est en quelque sorte une recherche d’un hier plus vrai. Sauf que la vie d’antan n’était pas plus authentique que celle d’aujourd’hui et n’a jamais été un conte de fées. Déjà en -400, Socrate était nostalgique d’un hier plus vrai : « les jeunes d’aujourd’hui aiment le luxe, ils sont mal élevés, méprisent l’autorité, n’ont aucun respect pour leurs aînés et bavardent au lieu de travailler. » La belle vie!

Or, constate Potter, « si nous rêvons tous d’authenticité, comment se fait-il que le monde semble chaque jour plus “irréel” »? Ferions-nous fausse route en croyant nous extirper de ce monde superficiel? En cherchant à être vrai, on vide nos portefeuilles et on perd notre sens critique. Parce que l’authenticité n’existe pas, pas dans le sens qu’on lui donne pour donner un sens à nos vies. En cultivant nos jardins, on n’est pas plus authentiques que nos papas qui bavaient d’envie devant la Chervrolet Impala 1963. L’authenticité à laquelle on aspire les mains dans la terre n’a jamais existé. Les jardins urbains ne sont que le dernier truc à la mode. Assumons!