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L’économie des arts expliquée à MM Gagnon et Guzzo

Dans une entrevue accordée au Journal de Montréal, publiée ce 13 novembre, l’ancien patron du distributeur Alliance Vivafilm, Guy Gagnon et Vincent Guzzo, président de l’Association des propriétaires de cinéma du Québec, s’émeuvent de l’état du cinéma québécois, dont la part de marché serait pour 2012 autour de 5% – contre 18,2% à son sommet en 2005.

Leurs arguments communs tiennent en trois idées d’un simplisme qui seraient d’un charme désarmant s’ils n’étaient à ce point intellectuellement malhonnêtes, ignorants des principes les plus élémentaires de l’économie de la culture et tout simplement faux.

Résumons.

1. Le Québec ne produit pas assez de films « porteurs » ou « commerciaux » (Gagnon) qui seraient perçus – par l’intelligentsia, présume-t-on – comme « des films de ‘mangeux’ de popcorn » (Guzzo) car il produit trop de films « à subventions », qui sont « supposément ‘world renowned acclaimed‘ », « coûtent de l’argent aux contribuables » – bref « des films artistiques, ‘lamentards’, où on se plaint toujours de quelque chose » (Guzzo, toujours).

2. Puisqu’on ne produit pas assez de films « commerciaux », les gens ne vont plus voir de films québécois en général. Selon cette logique, le succès d’un film québécois grand public – cités à témoin : Séraphin, Les Boys ou Maurice Richard – inciterait les spectateurs à consommer du cinéma d’auteur – ces films artistiques et « lamentards ». C’est le principe de la saucisse Hygrade appliqué au 7e art. Les Boys comme locomotive de l’industrie cinématographique québécoise qui permet à Tout ce que tu possèdes de Bernard Émond de monter dans la wagon de troisième classe.

3. Au final, si un certain public désire à l’avenir admirer des œuvres « à subventions où on se plaint toujours de quelque chose », il nous faut multiplier de toute urgence la production de films qui renouent « avec des thèmes qui font partie de notre culture, comme le hockey ». L’inénarrable commerçant de popcorn livré dans un seau de la taille d’un bac à recyclage (Guzzo) résume : « Faisons quelque chose qui va distraire le monde ».

Ces arguments sottises démontrent deux choses. D’une part, ces messieurs marchands de nachos extra-gratinés en portion rabelaisiennes sur plateaux cartonnés analysent le marché du cinéma à l’instar de celui des tomates de supermarché. D’autre part, ils ne sont même pas en mesure de comprendre les principes économiques de base – qui pourraient, éventuellement, servir à analyser le marché des tomates de supermarché.

1. Venant de la bouche de deux acteurs majeurs de la distribution cinématographique, leur mépris affiché et totalement assumé envers une certaine partie de la production québécoise classe, de facto, le public en deux grands groupes : ceux qui vont au cinéma pour se divertir et ceux qui y vont pour s’y lamenter (artistiquement). Cette division bête entre l’art de divertissement et celui soi-disant d’auteur, ou de recherche, participe d’un anti-intellectualisme aussi réducteur que nocif. Il y a des œuvres de recherche, audacieuses, qui connaissent un grand succès comme il y en a intentionnellement destinées au divertissement qui ne sont que des fours absolus. Le rôle – voire le devoir civique – d’un distributeur du milieu culturel est d’assurer la plus grande diversité possible de l’offre.

2. Supposer que le succès des films soi-disant « commerciaux » incite les spectateurs à aller voir des films dits « d’auteurs » repose sur une logique dont la démonstration reste à faire. Selon M. Gagnon, « on faisait passer les bandes-annonces des plus petits films avant les représentations des gros films ». Si cet argument est valide, qu’est-ce qui empêcherait vos successeurs de passer les bandes-annonces avant le dernier James Bond, qui est si populaire ? D’autre part, il y a contradiction dans les termes : M. Guzzo affirme que les gens, le public – cette masse indifférenciée qui se résume dans son esprit son compte de banque en rendement au box office – veulent du divertissement, pas des films d’auteurs qui nous poussent au suicide tellement ils sont « lamentards ».

3. Ces sympathiques messieurs vendeurs de boissons gazeuses à 7$ le format pour éléphanteaux oublient – ou ignorent – LE principe fondamental de l’économie des arts et de la culture : l’offre crée la demande, littéralement. Parce qu’il est, par définition, impossible pour le « consommateur » de l’œuvre d’art de savoir s’il aimera ou non le film, le livre, le spectacle avant de l’avoir consommé. Le spectateur ne peut pas demander a priori une œuvre quelconque. Au contraire, il demande à être surpris, étonné, remué, transformé par le film qu’il ira voir. D’où l’importance du rôle des acteurs de l’industrie, et au premier chef d’entre eux les distributeurs, de diffuser une offre variée et riche. D’où, également, le rôle de l’État d’en soutenir la production. Faute de quoi, on se restreint à une logique purement mercantile et on se contente de vendre uniquement ce qui n’étonne pas. Du pré-mâché pour édentés intellectuels. Et ça, c’est prendre le public pour des demeurés.

Messieurs Gagnon et Guzzo devraient savoir que les œuvres d’art répondent à un logique particulière, pour les économistes : leur utilité marginale est croissante, contrairement au popcorn qu’ils vendent en formats himalayens.

La première bouchée de popcorn nous apporte une satisfaction beaucoup plus grande que la seconde, celle-ci plus grande que la troisième et ainsi de suite jusqu’à ce qu’on ait envie de vomir sur le magnifique fauteuil multicolore de la salle de cinéma 3D-super-dolby-machin-truc.

Les œuvres d’art obéissent à la logique inverse : plus on en « consomme », plus le prochain film, le prochain livre, le prochain spectacle nous apporte un niveau de satisfaction élevé, car nous en sommes, à chaque fois, transformés – ce qui s’appelle se cultiver.

Si l’État a un rôle fondamental à jouer, c’est que la logique marchande ne permet pas de soutenir cette particularité économique des arts. Mais les acteurs privés, au premier chef d’entre eux, je le répète, les distributeurs, ont un devoir civique d’assurer la plus grande diversité possible de l’offre culturelle.

Dans le cas contraire, ils auront fait la démonstration qu’ils ne sont que de simples commerçants de cochonneries nocives pour la santé vendues en formats aussi gigantesque que l’est la nullité abyssale de leur vision de l’art en société.

Démonstration admirablement offerte par messieurs Gagnon et Guzzo.

PS (14 novembre):

Certains commentaires qui m’ont été soumis ici et là m’incitent à préciser les éléments suivants:

1.- Lorsque j’écris qu’en matière d’art et de culture « l’offre crée sa propre demande », j’entends (en fait, les économistes de la culture entendent) non pas que la demande se crée ex nihilo du seul fait de l’existence de l’œuvre. Une saison en enfer n’a pas été diffusée ni connue du vivant de Rimbaud pas plus que l’œuvre de Van Gogh. Ces œuvres constituent néanmoins deux monuments les plus importants de la culture universelle. L’offre crée la demande précisément grâce à un vaste écosystème d’institutions et d’acteurs du milieu des arts. L’État a son rôle à jouer tout autant que nombre d’institutions et d’acteurs privés. Parmi ceux-ci, comme je le soulignais, les diffuseurs, ceux qui alimentent les canaux de distribution, occupent une situation névralgique. C’est la raison pour laquelle, incidemment, ce billet d’humeur a été écrit en opposition aux propos de deux acteurs importants de la diffusion cinématographique.

2.- Le rôle que les diffuseurs jouent est essentiel car ils constituent un chaînon important dans la formation des préférences des « consommateurs » d’art et de culture. Dans l’objectif de faire connaître et apprécier les Rimbaud et les Van Gogh de ce monde, le marketing, la promotion et l’éducation aux merveilles de l’art ne sont pas des luxes marginaux mais bien des vecteurs civilisateurs constitutif de notre culture commune.

3.- Ça n’est pas parce que la logique de formation des préférence des œuvres d’art est particulière en ce qu’elles génèrent une utilité marginale croissante (au contraire du popcorn) que, par magie, elles créeront une demande suffisante. Bien au contraire: il ne faut pas confondre formation individuelle des préférences et effets/conséquences macroéconomiques. Puisque le niveau de satisfaction des premières « consommations » est plus bas que celui des suivantes – en clair: les poèmes de Borgès sont plus difficiles d’accès qu’une chanson de Céline Dion – il est donc inévitable et nécessaire que ledit écosystème favorisant la formation des préférences individuelles en matière artistique soutienne cet accès aux arts.

4.- En ce sens, lorsque je dis que des acteurs comme messieurs Gagnon et Guzzo, à titre de diffuseur des œuvres cinématographique, ont un rôle central à jouer dans la promotion d’une offre culturelle diversifiée et riche, je ne fais pas un constat de fait (je concède la confusion dans mon texte) mais une appréciation normative du rôle qu’ils devraient jouer. Leur raisonnement totalement bancal – les films québécois populaires (lire: faciles et légers) attirent des spectateurs pour des films plus hard (lire: intellectuels et troublants) – n’est rien d’autre qu’une démission, un refus de jouer ce rôle.

5.- Finalement, les diffuseurs sont des commerçants. En revanche, il ne faudrait pas confondre commerce de l’art et de la culture et sa « marchandisation » – terme ici charriant un sens péjoratif. Nombre de diffuseurs sont des commerçants, des entreprises à but lucratif. Par exemple: les librairies indépendantes ou les salles de cinéma tout aussi indépendantes. Afin d’assurer leur pérennité, elles se doivent d’être minimalement profitable. Cela ne leur enlève pas moins leur rôle, que j’assimile à un devoir civique reposant sur une grande responsabilité sociale, de favoriser la diffusion et la promotion de cette diversité de l’offre culturelle. Bien au contraire, c’est ainsi qu’elles se distinguent de leurs concurrents essentiellement rattachés à une logique non pas de marchands, mais de négociants détachés du tissus social et culturel dans lequel leur action s’inscrit. En ce sens, ils suscitent eux-même une logique d’exclusion d’une partie de l’audience en opérant un distinguo artificiel entre le film « commercial » et celui « d’auteur ». Or cette distinction n’existe pas. Nous pouvons être tout aussi charmés par un James Bond que par un Fellini. Mais James Bond ne mène pas à Fellini automatiquement. Afin de comprendre les codes et l’univers de Fellini, nous avons besoin d’un truc très simple qui s’appelle l’éducation. Laquelle passe par les vecteurs que sont les institutions et les acteurs (cf. supra) qui jouent ce rôle: école, parents, ciné-clubs… et diffuseurs qui prennent au sérieux leur rôle civique.

 

En complément

Marc-André Lussier a publié le même jour (13 novembre) sur le site de La Presse un billet qui utilise des arguments différents des miens tout en concluant de manière similaire: À quand Occupation double au cinéma?

Louis Dussault, distributeur (K-Films Amérique), a fait de même le 14 novembre sur celui du Journal de Montréal: Louis Dussault réplique à Guzzo.

Ici même, la chronique de Manon Dumais traite la question en lui donnant une plus large perspective: Des films artistiques « lamentards »?

Également: Philippe Falardeau réplique à Vincent Guzzo…