Restos étoiles
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Restos étoiles

Alors que le milieu de la restauration est de plus en plus tendance, des stars en tous genres se lancent dans le business, sans forcément connaître les ficelles du métier… Bon coup marketing ou échec prévisible?

Céline Dion et son Schwartz’s, le Grenouille de Marie-Claude Savard, Jeff Stinco et le Mangiafoco, l’Agrikol d’Arcade Fire… La liste des célébrités propriétaires de restos est longue. Rien d’étonnant à cela pour Michael Killam, copropriétaire du Rosewood, dans le Vieux-Montréal: «La restauration est glorifiée aujourd’hui, via les métiers de chef, de barman, etc., qui sont devenus glamours. C’est donc tout à fait normal que ça attire les stars.» Le restaurateur et son associé dirigent l’établissement depuis 2014 avec un troisième partenaire d’affaires, le chanteur Jonas. Déjà à la tête du Joverse, ils ont vu une occasion d’affaires lorsque le local d’à côté s’est libéré. «Ça fait longtemps qu’on est amis avec Jonas. Posséder son resto, c’était une idée qu’il avait depuis un bout», raconte Michael. Une association qui s’est donc faite naturellement avec le chanteur – et ancien barman. «Pour nous, on a juste ouvert une place avec notre ami», tranche le restaurateur.

Un ami qui a pu amener des compétences à l’équipe. Car dans le concept du Rosewood, la musique a sa place, ce qui n’était pas la force des deux premiers associés. «Avoir une équipe diversifiée aide beaucoup quand il faut cultiver une clientèle au quotidien. Jonas a de l’expérience et des contacts en musique, et il a apporté son expertise. Il s’implique aussi dans l’animation. Dans la restauration, on cherche toujours à avoir un angle pour avoir plus de visibilité, plus de clientèle… Quelque chose qui amène une autre dimension.» Comme y associer le nom d’une vedette, qui devient alors un genre de porte-parole. Jonas donne de sa présence au Rosewood quand il est en ville – il vient au resto environ trois fois par semaine, hors saison des festivals – et passe du temps avec les clients. «Il n’a pas de poste précis, il est un ajout. Et il fait ça par passion», assure Michael. Une répartition des rôles donc bien définie.

«À chacun son domaine»

Même chose au Chien Fumant, dont Louis Morissette est l’un des quatre associés. L’acteur et scénariste s’était pourtant toujours dit que, ne connaissant pas le milieu, il ne mettrait jamais les pieds dans le business de la restauration… «Le Chien Fumant, c’est un endroit où j’allais régulièrement. L’avantage, c’est les horaires: la cuisine est ouverte jusqu’à 2h du matin, c’est très intéressant pour les artistes qui font des shows et finissent tard. Et j’ai fini par tomber en amour avec la cuisine du chef Maksim Morin… C’était un move de passion», raconte le scénariste. Depuis trois ans, il s’occupe de la communication, fait connaître la cuisine et le chef via les réseaux sociaux et amène des clients au resto où il vient presque toutes les semaines – notamment après les spectacles. «On a mis cartes sur table dès le début. À chacun son domaine», affirme Louis Morissette. Il ne s’occupe pas du tout de la gestion et se considère comme un «genre de side partner». S’il partage ses avis sur les plats, le chef a toujours le dernier mot sur le menu. L’acteur essaie aussi de mettre de l’avant le plus possible le chef dans sa communication – «mon spotlight à moi, je l’ai ailleurs…»

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Louis Morrissette, un des quatre associés du Chien fumant
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Ces restos, dès leur lancement, sont associés aux vedettes et deviennent «le resto de…». Si ce n’est pas très juste pour le chef, ça permet en tout cas de faire du chiffre d’affaires. Car les célébrités ont un impact sur la clientèle, confirme Michael: au début du Rosewood, des fans venaient régulièrement pour voir «la place de Jonas», et peut-être avoir l’occasion de le rencontrer. Encore aujourd’hui, environ deux fois par semaine, quelqu’un entre au Rosewood en demandant si le chanteur est là. «C’est un atout marketing, certes, mais si on n’a pas la qualité derrière pour faire revenir le client, c’est un échec, tempère Michael. C’est pas la célébrité qui va créer une clientèle fidèle à long terme. À nous de continuer le travail.» Un avis que partage complètement Louis Morissette: tout reste basé sur le produit, et il n’y a pas une personnalité qui fera oublier un mauvais plat. «On n’est pas à Los Angeles non plus! ajoute François Meunier, président de l’Association des restaurateurs du Québec. C’est moins dans notre culture de courir les vedettes…»

La base, ça reste la cuisine, mais aussi les compétences en gestion. Les chefs et restaurateurs qui ont déploré le fait que certains se lancent en affaires sans trop savoir ce qu’ils font, Louis Morissette les comprend: «C’est enlever un peu de noblesse à ce métier. C’est dur, très exigeant, et il y a des gens qui se lancent comme ça sans imaginer la difficulté de l’opération. Ceux qui ouvrent leur resto en pensant qu’ils vont devenir riches, ils rêvent…» Et à ce rayon, il n’y a pas que les chanteurs ou les acteurs, souligne le président de l’ARQ. Mais pour ces derniers, «posséder un resto est une manière d’assurer leur retraite, d’avoir une certaine stabilité quand on exerce un métier au gré de contrats. Avoir un resto, c’est plus agréable qu’un dépanneur! Ensuite, il s’agit de bien s’associer. Garou, par exemple, a fait un excellent choix en travaillant avec Marc Bolay, qui a beaucoup d’expérience dans le domaine.»

Si la célébrité aide? Pas tant que ça. C’est un préjugé de penser que parce que t’es connu, ton resto va être plein. Ça va marcher seulement si le staff est bon et que la cuisine est bonne.

L’échec du Laurea

Si Garou ou Louis Morissette font de belles recettes à l’Auberge Saint-Gabriel et au Chien Fumant, d’autres stars n’ont pas eu autant de succès. L’animatrice et mannequin Maripier Morin voit ainsi la fermeture de son défunt Laurea comme un échec. Le projet partait pourtant bien: sept associés, 2,5 millions de dollars. «Le resto, c’est un désir qu’on avait, mon chum et moi. Quand on nous a approchés, on n’a pas hésité et on a prêté les sous. On se disait aussi que peu importe ce qui arriverait dans nos carrières respectives, on aurait toujours ce projet», confie l’animatrice. Si elle et son conjoint [le joueur de hockey Brandon Prust] ne géraient pas le resto sur une base quotidienne, ils étaient là pour les grosses décisions, participaient aux tests des plats, etc. Maripier Morin faisait aussi en sorte que tous les lancements et événements autour de sa carrière se passent au Laurea. «J’ai même participé aux rénovations et au grand ménage de tout le resto après ça», raconte le mannequin. Bref, elle a mis la main à la pâte.

«Si la célébrité aide? Pas tant que ça. C’est un préjugé de penser que parce que t’es connu, ton resto va être plein. Ça va marcher seulement si le staff est bon et que la cuisine est bonne.» À l’ouverture, en août 2014, Brandon Prust et Maripier Morin ne communiquent même pas sur leur implication dans le Laurea, pour que l’accent soit plutôt mis sur le sommelier et le chef. Au bout d’un an, les affaires commencent à aller mal: «On savait qu’on était dans une position instable, mais on espérait toujours se relever. Mais parmi les associés, ceux qui avaient des connaissances et de l’expertise dans le domaine de la restauration n’étaient pas assez investis. Les gens se reposaient trop les uns sur les autres.» S’ensuit une restructuration du resto en mars 2016, sans succès.

L’expérience laisse à Maripier Morin un goût amer. «On a plus de restaurants à Montréal qu’à New York! C’était un peu fou de penser qu’on pouvait rivaliser avec toute cette concurrence. Avant, j’aimais vraiment courir les nouveaux endroits, j’étais une vraie foodie et mon chum aussi. Après la fermeture du Laurea, je suis devenue comme paralysée. Je n’ai pas repris mes habitudes de sorties… Depuis, j’ai mes petites places que j’aime, et je suis aussi de plus en plus casanière. Si je me relancerai dans la restauration? Absolument pas!» Depuis la fermeture, le Laurea s’est d’ailleurs fait prendre son nom de domaine sur internet… qui renvoie désormais à un site de rencontres allemand.

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