Vendre son âme

29 octobre 2012 7h07 · Élise Desaulniers

Si les consommateurs demandent à une entreprise de vendre son âme, doit-elle le faire ? À cette question, les dirigeant de Commensal ont répondu oui. La première chaîne de restaurants végétariens du Québec a annoncé hier qu’elle offrirait dorénavant du poulet, des crevettes et du crabe. L’argument ? Une majorité des consommateurs l’a demandé. Et c’est la mode du flexitarisme.

Les consommateurs avaient-ils vraiment besoin du Commensal pour découvrir le poulet industriel ? Les carnivores convaincus vont-ils vraiment aller au Commensal pour « finalement » se laisser tenter par un plat de tofu ? En offrant du crabe, des crevettes et du poulet (en plus des oeufs et des produits laitiers déjà dans ses comptoirs), le Commensal contribue-t-il vraiment à la réduction de leur consommation où il ne le fait que la banaliser en rappelant qu’un repas sans viande, ça se fait pas ? Qui gagne là-dedans ?  La santé des consommateurs ? L’environnement ? Les animaux ? Ou les poches des restaurateurs qui pensent élargir leur clientèle ? En tout cas, à moyen terme, certainement pas la chaîne qui vient de vendre son âme.

Je reprends ici un billet écrit hier soir dans la colère et publié sur mon blogue personnel.

***

Quand j’étais petite, mon père me disait souvent « C’est pas parce que quelqu’un te demande de te jeter à l’eau qu’il faut le faire ».
C’est ce que j’aurais dit aux dirigeants du Commensal si on m’avait demandé mon avis sur l’introduction de poulet, de crabe et de crevettes dans leur menu.

Quelques mois après l’ouverture d’un Commensal & cie sur la Rive-Sud, le premier restaurant végétarien au Québec vient d’annoncer qu’il offrirait maintenant dans tous ses restaurants des présentoirs Commensal & cie, garnis de poulet du Québec, de crabe et de crevettes nordiques. Pourquoi? Parce que 65 % des clients auraient dit qu’ils en voulaient.

C’est clair que le concept Commensal commençait à être franchement défraîchi et que les clients cherchaient de la nouveauté. Mais est-ce que cette nouveauté devait nécessairement passer par le poulet? Est-ce que les carnivores convaincus vont se mettre à déserter St-Hubert pour aller souper au Commensal? J’ai fait de la recherche marketing pendant des années. Quand on demande aux consommateurs ce qu’ils veulent, ils répondent quelque chose qu’ils connaissent. Quand on leur offre des options, ils disent rarement non. S’il y a dix ans, on avait demandé à un groupe de consommateurs quel était l’appareil électronique dont ils rêvaient, rares sont ceux qui auraient décrit un iPad. Et si on demande aux clients de St-Hubert s’ils veulent du boeuf et des sushis, ils risquent aussi de dire oui. Il étaient évident que les consommateurs de Commensal allaient demander des protéines animales. Les végétaliens convaincus ne doivent former qu’une minorité des consommateurs. Mais était-ce une raison de devenir  « flexitarien »?

Ce faisant, le Commensal perd son âme. Le Commensal, ça devient un buffet ordinaire où manger de la nourriture ordinaire vendue trop cher. Commensal a déjà été un restaurant innovateur où on allait pour goûter des trucs différents. Cette époque est dépassée. Maintenant, on va chez Crudessence ou Aux Vivres pour être surpris. Commensal n’est plus qu’un restaurant comme les autres. Tant qu’à aller au Commensal, aussi bien aller chez St-Hubert, là aussi on offre des plats végétariens.

Quand on regarde ce qui se fait ailleurs dans le monde, quand on examine les grandes tendances de consommation, on voit certes qu’on mange moins de viande rouge pour la remplacer par du poulet ou des crevettes, mais ça, ce n’est pas nouveau. Le flexitarisme était déjà à la mode il y a 10 ans. Et l’idée derrière le flexitarisme était de manger moins de viande, et non pas d’amener les végétariens à manger des crevettes! De nos jours, de plus en plus de restaurateurs mettent de côté le seul plaisir gustatif pour devenir de plus en plus responsables. On voit aussi que les plats végétaliens et les autres options à la Beyond Meat sont de plus en plus populaires. Les consommateurs recherchent des produits locaux et bio. Du sans gluten, du sans lactose. Le succès de Crudessence (née il y a à peine 5 ans) est là pour en témoigner.

Plutôt que de demander à ses consommateurs ce qu’ils veulent manger, Commensal aurait dû leur demander quelles étaient leurs valeurs et leurs inquiétudes. On aurait vu que les questions environnementales et le bien-être animal sont de plus en plus importants. Ces consommateurs ne savaient sans doute pas que leur poulet « de grain » et « élevé en liberté » a passé toute sa vie dans de grands entrepôts sans fenêtres et surpeuplés. Aucune loi ne contrôle la densité d’élevage et on estime qu’en moyenne, chaque oiseau dispose de moins d’un demi-pied carré d’espace lorsqu’il arrive à maturité (la taille du tapis de votre souris d’ordinateur). Et comme les oiseaux passeront une quarantaine de jours sur une litière qui ne sera jamais nettoyée, le taux d’ammoniaque augmente et l’air devient vite vicié. La densité est évidemment cause de nombreuses pathologies (brûlures, ampoules, dermites se propageant par contact, maladies respiratoires), de stress et d’une mortalité bien plus importante que lorsque les oiseaux sont moins entassés.

Le poulet du Commensal a aussi probablement été nourri de farines animales et aux antibiotiques. Le problème, c’est que ce sont des farines animales qui ont causé la propagation de la maladie de la vache folle il y a quelques années. De plus, l’usage d’antibiotiques dans les élevages est directement lié au développement de bactéries résistantes aux antibiotiques.
Mais bon. Puisque le consommateur le veut…

[ajout] À compter de novembre, le poulet du Commensal devrait être produit par la ferme des Voltigeurs. Pas de farines animales donc. Mais je n’ai lu à nulle part que le poulet choisi était biologique. Un changement qui ne change pas grand-chose. La même vie pour pour les oiseaux et toujours des antibiotiques…

[ajout 2] : Monsieur Tremblay et moi avons eu la chance de nous rencontrer sur le plateau de Denis Lévesque :

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+ Ajouter le vôtre Commentaires 6

  • 29 octobre 2012 · 17h24 Robert SansSoucis

    Déjà une première parodie!

    http://www.youtube.com/watch?v=zLbA1x9NbC8

  • 30 octobre 2012 · 16h07 ipub

    Finalement parlez-en en bien, parlez-en en mal mais parlez-en. Seuls le chiffre d’affaire aura raison de ce nouveau positionnement. En même temps Commensal s’ouvre à un plus grand bassin de clients qui veulent quoiqu’il en soit manger mieux et manger bien, je crois qu’une fois l’orage passé Commensal sera gagnant.

  • 30 octobre 2012 · 16h52 Arnaud Montpetit

    En premier lieu, vous pensez réellement, deux petites secondes, que Commensal n’a pas essayé de changer mainte et mainte fois son menu végétarien? Depuis l’achat par Pacini, Commensal ne fait que ça. Pour ceux qui ont été en restauration sauront que c’est tout un casse-tête de R&D tenir à jour un buffet qui répondra aux besoins d’une chaine de 7 restaurants. Oui oui, vous pouvez comparer Commensal à Crudessence et Aux Vivres, des restaurants indépendants de quelques places où le cuisinier peut changer une recette le mercredi si bon lui semble. Commensal est une chaine de franchisés qui gère un réseau de distribution pour des buffets végétariens. C’est extrêmement hasardeux! je ne peux pas croire qu’une personne pro-environnementale comme vous ne soit pas offusquée par tout le gaspillage qu’il doit avoir là chaque soir à la fermeture parce qu’ils n’ont pas fait leurs chiffres de la journée.

    En deuxième lieu, «On voit aussi que les plats végétaliens et les autres options à la Beyond Meat sont de plus en plus populaires. Les consommateurs recherchent des produits locaux et bio. Du sans gluten, du sans lactose. Le succès de Crudessence (née il y a à peine 5 ans) est là pour en témoigner.».
    Qu’elle est votre définition de «popularité» ? Un expert en marketing compare des pommes avec des pommes habituellement. Vous comparez une cerise avec un melon d’eau. Ce n’est pas parce qu’une «tendance est de plus en plus populaire» qu’elle permet de payer un loyer et un inventaire, encore moins sept.

    En troisième lieu, pouvez-vous m’expliquer le lien entre Commensal et la vache folle? Sérieusement, du poulet il s’en vend tous les jours en épicerie et dans des centaines de restaurants, et maintenant que Commensal introduit du poulet, il faudrait s’inquiéter pour la vache folle ou autres maladies transmissibles de l’animal à l’humain ?

    En dernier lieu, vous mélangez Commensal à un débat sur la cruauté animale et vous passez un paragraphe complet là dessus. Commensal devient tout d’un coup l’élément déclencheur ? Là, maintenant, on relance le débat. Je peux comprendre que ce changement de cap de la marque fait ressortir votre colère contre les règlements gouvernementaux, mais mauvais papier !

    Votre analyse de la situation c’est arrêté à votre simple colère.

    • 30 octobre 2012 · 18h31 Élise Desaulniers

      Monsieur,

      Reculons d’une étape si vous me le permettez. Pourquoi est-on végétarien ? Pourquoi les fondateurs de Commensal ont-ils décidé de créer un restaurant sans viande ? Les raisons sont nombreuses mais on y trouve sans doute des idées comme la promotion de la non-violence, la lutte contre la cruauté animale, le spécisme, la santé, la préservation de l’environnement. En intégrant du poulet et des fruits de mer à son menu, Commensal tourne le dos à cet héritage. Pour ceux qui partagent ces valeurs, ce changement est un affront. Je comprends très bien la difficulté de rentabiliser une chaîne de restaurants comme Commensal. Le choix de l’intégration de la viande au menu est peut-être un bon choix économiquement. Mais ce faisant, Commensal s’aliène ses clients les plus passionnés. Même un « vrai » expert en marketing comme Yannik St-James de HEC partage mon avis à ce sujet. http://www.marketingmag.ca/mqc/nouvelles/marketing/changement-de-cap-pour-le-commensal-15417.

      Commensal a bâti sa crédibilité sur des questions morales. Si être en affaires en suivant ces principes est impossible, il fallait fermer la bannière et ré-ouvrir les restaurants sous un nouveau nom et une nouvelle identité.

  • 30 octobre 2012 · 22h48 Arnaud Montpetit

    Merci pour votre réponse et désolé pour le ton plus agressif du premier commentaire…

    Comme dans plusieurs autres débats, les arguments basés sur les valeurs et ceux basés sur l’économie s’entrecoupent rarement. Je comprend l’argument de l’héritage et je suis certain que vous comprenez l’argument économique.

    Démolir un brand pour en repartir un autre exactement aux mêmes emplacement serait une pilule difficile à avaler pour les franchisés (la viande dans le menu a dû en être une aussi). Je ne crois pas que l’entreprise ait les reins assez solide pour le faire.

    Seulement le temps dira qui a raison. J’espère sincèrement une réussite. C’est toujours dommage voir une entreprise entièrement québécoises en difficulté.

  • 16 novembre 2012 · 16h13 D. Laguitton

    Bref, autre manière de le dire, Pacini commence sale !

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  • Élise Desaulniers
    Ex-marketeuse devenue blogueuse, conférencière et auteure (Je mange avec ma tête, Vache à lait). Je m'intéresse à l'éthique, à la psycho, à la socio et à tous les sujets qui exigent des notes de bas de page.

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