Le poids des apparences
Vous l’avez peut-être remarqué, Dove est parti en campagne.
Depuis deux ans, la grande marque de produits pour les soins du corps célèbre la femme ordinaire.
Ses publicités de lotions et de petites crèmes sont désormais comblées de femmes en sous-vêtements assumant pleinement leurs poignées d’amour, leurs fesses opulentes, leurs courbes généreuses.
Exit les Vénus anorexiques format Kate Moss! Pour Dove, la "vraie beauté", c’est Madame Tout-le-monde.
La dernière oeuvre signée Dove circule abondamment sur Internet. Il s’agit d’un court film qui s’ouvre sur le visage d’une femme tout à fait quelconque. The girl next door, comme diraient les Français. Dans une ambiance de shooting photo, on voit cette jeune femme se faire éclairer, maquiller, coiffer, photoshoper. D’un coup de souris, on lui allonge le cou, on raffermit ses joues, on donne du oumpf à son regard. Au terme de cette cure de beauté infographique, notre fille d’à côté devenue créature de rêve aboutit sur un panneau publicitaire géant. Morale de l’histoire: "Ne vous demandez pas pourquoi notre perception de la beauté est tordue".
Le message est terriblement efficace. En une minute, le film réussit à illustrer l’invraisemblance des "modèles de beauté", ces femmes plus que parfaites qui débordent des magazines. D’ailleurs, selon Dove, ces modèles pèseraient aujourd’hui 23 % de moins que la moyenne des femmes. Il y a 20 ans, c’était 8 %.
N’en doutez point: par son omniprésence, la publicité est le premier système culturel dans nos sociétés occidentales. Elle influence nos comportements, notre vision du monde, nos valeurs. Ainsi, quand la pub investit des milliards pour placarder partout des images de déesses chimériques, normal que les femmes normales finissent par se croire anormales…
Ainsi, avec ses publicités, Dove invite donc les femmes à s’aimer telles qu’elles sont. En soi, le message est bébête. Mais sur la planète pub, il est révolutionnaire. C’est que la publicité joue presque toujours sur un sentiment de culpabilité (celui de ne pas être une beauté parfaite, par exemple).
Au-delà de ses publicités "engagées", Dove investit aussi dans un Fonds d’estime de soi. Au Canada, la marque a versé plus de 200 000 $ à divers organismes, dont l’Association québécoise d’aide aux personnes souffrant d’anorexie nerveuse et de boulimie.
En somme, Dove se fait la marque de la "vraie beauté". Si l’exercice est noble, il ne faudrait pas non plus exagérer. Toute cette campagne n’existe finalement que pour vendre des petites lotions…
Dove est la marque-vedette de la multinationale Unilever. Celle-ci commercialise plus de 400 produits. De la Vaseline au bouillon de boeuf Bovril.
Or, Unilever possède une autre marque-vedette dans sa panoplie: Slim-Fast. Le nom de cette gamme de produits diététiques est sans équivoque: "Devenez mince, et vite!"
Il est tout de même curieux de constater que la même multinationale n’a aucun conflit moral à dire d’un coin de la bouche: "Aime-toi comme tu es!", et de l’autre: "Perds du poids, tu t’aimeras davantage!"
Ironique, non?
La Peau et les os… après, ce film sur l’anorexie et la boulimie, arrive en salles le 3 novembre. Pour l’occasion, Canal Vie présente le documentaire-choc original La Peau et les os, de Johanne Prégent, tourné en 1988. À voir. Le dimanche 5 novembre, 22h.
Shameless est un magazine torontois pour les "vraies filles", avec des articles sur la boxe féminine, sur la consommation responsable ou sur la quête stupide de la perfection. Bref, un antidote aux magazines de filles traditionnels. À quand son équivalent québécois? www.shamelessmag.com
TÉLÉVISION
Pendant les six premières années de sa vie, un père a filmé les joies et les peines de son fils Lou, aveugle de naissance. L’arrivée de cet enfant handicapé a transformé cette famille en tribu unie et solidaire. Lettre à Lou, à Télé-Québec, le samedi 4 novembre, 19h.
WWW
Avec son site NosRituels.com, la journaliste et auteure Chantal Dauray veut "aider les gens à s’approprier leurs cérémonies". Des idées à profusion pour s’éloigner des funérailles préarrangées, des baptêmes en série, des mariages quelconques ou des fêtes répétitives… www.nosrituels.com