BloguesLéa Clermont-Dion

Make-up Inc

J’aime les coquetteries. Je les affectionne tellement que dès l’âge de huit ans, je demandais à ma mère du rouge à lèvre pour ma fête. Pauvre femme, elle qui n’a jamais porté de sa vie une goutte de fond teint. La gamine que j’étais formait bien le produit d’une génération endoctrinée plus tôt que tard par l’obsession des apparats.

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Je ne suis pas contre le maquillage, à la limite, je l’apprécie. N’empêche, il est nécessaire de mettre en perspective la fixation pour celui-ci qui est véhiculé dans notre société, bon prétexte que la journée sans maquillage pour en parler. Pourquoi? Pertinent de constater à quel point le maquillage est un secteur économique des plus lucratifs et performants.

 

Ne l’oublions pas, les cosmétiques (du grec : kosmeo, « je pare, j’orne ») existent depuis belle lurette. Ces produits d’embellissement de l’épiderme étaient utilisés même en Grèce antique. Ce sont d’ailleurs les caravanes porteuses d’épices et de soies qui les introduisirent en Grèce. L’Empire romain en connut aussi ses bien-faits. On ne fait que penser à Néron ou Poppée  qui se fardaient parfois.  Bref, le maquillage était utilisé, mais ce n’est que bien plus tard, avec l’industrialisation, que son usage fut en partie répandu. 1

 

Une industrie lucrative

L’industrie du grimage, depuis la naissance de la classe moyenne, a pris une importance énorme dans nos vies. Elle est aujourd’hui parmi les plus lucratives. En 2011, Lilianne Betancourt, héritière et propriétaire des groupes L’Oréal était la quinzième fortune au monde, deuxième en France, selon le magazine Forbes.  En effet, l’octogénère possèderait un capital familial évalué à près de 24 milliards de dollars. 2 L’Oréal, entreprise leader en vente de cosmétiques, possède notamment les marques Maybelline, L’Oréal Paris, Vichy, Yves Saint-Laurent, The Body Shop, etc. Elle figure parmi les 200 compagnies les plus performantes dans le monde et détient près de 70 000 employés. 3 C’est d’ailleurs Alain Evrard, ancien directeur général de L’Oréal qui affirmait: «L’industrie des cosmétiques, portée par l’offre, doit offrir de l’émotion et de la passion : la performance scientifique ne suffit pas, il faut en plus, séduire.» 4

 

En 1991, lorsque Naomi Wolf sortit son essai sur le mythe de la beauté, l’industrie du maquillage était évalué à 23 milliards de dollars aux États-Unis. 5 La décennie de Betty Friedman porteuse de The Feminine Mystique est marquée par l’entrée des femmes au travail. Le pouvoir économique de celle-ci est ciblé comme le point tournant de leur influence économique. Les femmes sont devenues une cible de marché hors pair. Aux États-Unis, les travailleuses sont passées de 31.8% durant la Deuxième guerre mondiale à 53.4% en 1984. 6 Une niche lucrative nouvelle.

 

Ce secteur économique, axé sur le culte de la jeunesse, vend du rêve aux consommatrices. Anti-imperfections, anti-âge, les marques de l’Oréal ne tarissent pas de slogans les plus abrutissants les uns des autres: La peau peut atteindre son idéal de beauté! Pour masquer les imperfections! Pour retrouver la jeunesse! 7  Les slogans relevés par cette industrie sont à l’image d’un culte de la perfection physique et de la jeunesse.  Ne vous détrompez pas! Le maquillage n’est pas affaire nouvelle dans l’histoire de nos sociétés.

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L’obsession pour les cosmétiques n’est qu’un symptôme parmi d’autres d’un asservissement consumériste à la solde du capital dans une société où l’affirmation de soi, le statut social passent d’abord par les apparences. Malheureusement, les femmes sont les premières cibles de ce marché extrêmement lucratif porteur de normes de beauté conformantes.

 

Références

1) Georges Vigarello, Histoire de la beauté, Éditions du Seuil, 2004, 258 p.

2) The World’s Billionaires, Forbes, 2011, Adresse URL: http://www.forbes.com/profile/liliane-bettencourt/

3) Global 2000 leading compagnies, Forbes, 2011,  Adresse URL: http://www.forbes.com/companies/loreal-group/

4) L’Oréal, parce que la diversité le vaut, bien, Revue des Marques, numéro 58, Avril 2007, Adresse URL: http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/58/loreal-parce-que-la-diversite-le-vaut-bien.php

5) Naomi Wolf, The Beauty Myth, Vintage Canada, p.21

6) Ibidem

7) Site officiel de L’Oréal, Adresse URL: http://www.loreal.fr/_fr/_fr/index.aspx