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Commentaire rapide sur la dernière pub du PLQ

Le parti Libéral du Québec a diffusé hier une deuxième publicité électorale en deux semaines. La pub a été mise en ligne sur YouTube, avec un lien sur Facebook. La pub est devenue virale presque instantanément, suscitant beaucoup de commentaires et de réactions sur les réseaux sociaux — jusque dans le ROC. Faut croire que le conflit étudiant aura au moins éclairé le PLQ quant à l’importance des médias sociaux.

Au cas où vous ne l’auriez pas encore vue:

Désolé, cette vidéo n'existe plus.

La pub dure 15 secondes. Elle ne comporte aucune narration ou texte surimposé. Elle ne fait que rappeler la décision de Pauline Marois et du PQ d’embrasser le carré rouge et les manifestations de casseroles. Le concept et la facture sont efficaces.

Parmi les débats qui ont suivi la diffusion de la pub, on a beaucoup débattu de son caractère « négatif ». Les Libéraux ont vaguement tenté de nier qu’il s’agissait d’une pub négative, affirmant n’avoir rien fait d’autre que diffuser, sans musique ou commentaire, un extrait d’une vidéo mise en ligne par le Parti Québécois sur Facebook. C’est de bonne guerre.

Sauf qu’il s’agit évidemment d’une pub négative. C’est une question technique, qui n’a rien à voir avec le procédé employé ou la subtilité du message. Sur Wikipédia, on définit la publicité négative comme cherchant « à avantager un candidat en référant à des traits négatifs de son adversaire ou de ses politiques, plutôt qu’en faisait la promotion de ses propres atouts ou positions ». Peu importe son propos ou son efficacité, toute publicité politique qui braque les projecteurs sur un rival, en espérant le faire mal paraître, est une publicité négative.

Les publicités négatives existent depuis toujours, même si elles sont plus rares ici. Dans un article récent, le chroniqueur américain Frank Rich rappelait que lors de la campagne présidentielle de 1828, le camp de John Quincy Adams avait accusé Andrew Jackson de meurtre, d’ivrognerie, de traite d’esclave et même de cannibalisme. (Jackson avait gagné quand même.) Les publicités négatives peuvent aussi nuire à leurs auteurs. En 1993, la célèbre publicité des conservateurs attaquant Jean Chrétien leur avait explosé au visage, et avait certainement contribué à leur lessivage électoral.

Je n’aime pas les pubs négatives. Je crois qu’elles contribuent de manière disproportionnée à éloigner des gens intéressants de la politique. Je préfère les messages substantifs qui présentent et contrastent les options politiques des partis qui s’opposent. Je trouverais plus éclairant et constructif de visionner une pub de dix minutes qui compare le programme du PLQ avec celui du PQ que de regarder Pauline Marois jouer de la casserole pendant 15 secondes.

Mais à notre époque d’hyper-stimulation et de déficit d’attention, ce n’est malheureusement pas ainsi que le jeu politique fonctionne. Déjà, 15 secondes, c’est plus long qu’un meme sur Facebook. Les choix politiques ont une forte composante viscérale et irrationnelle. Les stratèges politiques de tous les partis (incluant le PQ) le savent bien et cherchent à concevoir des pubs courtes et punchées, qui frappent l’imagination.

À mon avis, la dimension la plus intéressante du débat sur la publicité négative concerne l’avènement des médias sociaux où — c’est un cliché de le rappeler — tout le monde devient un diffuseur potentiel. Le conflit étudiant a été le théâtre d’un nombre incalculable d’attaques partisanes contre Jean Charest, Line Beauchamp, Michelle Courchesne, Richard Martineau et autres (incluant les leaders étudiants), sans compter les parodies de publicités et autres caricatures inlassablement relayées.

Tout le monde a le droit de dénoncer les publicités politiques négatives. J’en suis. Mais si vous avez vous-même récemment créé ou diffusé, sur Facebook ou Twitter, une image ou une vidéo qui ridiculise un homme ou une femme politique, votre outrage risque fort de sonner faux.