De la main gauche

La culture est une marque de yogourt

Je l’avoue, je suis pas mal porté sur les chiffres. J’aime beaucoup lire les bulletins de l’Institut de la statistique du Québec. Malgré les budgets anémiques dont il dispose, l’Institut nous permet de mieux cerner notre réalité en nous bombardant de données par habitant, par ménage, en soulignant les tendances. Parce qu’il est difficile de bien comprendre ce qu’on ne mesure pas.

Le financement de la culture

Ce que m’ont appris mes séjours à titre de président du conseil d’administration de l’Opéra de Montréal et du Musée d’art contemporain depuis les quatre dernières années est que les revenus de billetterie sont directement reliés aux budgets alloués à la commercialisation. Si les revenus autonomes du MAC ont crû de 300% depuis quatre ans, le budget alloué au placement média a été augmenté au moins d’autant. Au net, c’est plus d’un million de dollars de plus dans le budget d’exploitation du musée.

Dans un contexte de rationalisation des budgets de l’État, le développement de la clientèle, et par ricochet des revenus autonomes, doit être une priorité pour l’industrie de la culture.

La part du portefeuille

Chaque ménage québécois dépense un peu plus de 80$ chaque année pour l’achat de billets de cinéma. En 2015, les billets de films québécois représentaient environ 7% de ce montant. Ce 5,60$ constitue la part du portefeuille «billets de cinéma» que nous consacrons aux films d’ici.

C’est plus de 2800$ par année par ménage qui sont alloués à des biens qualifiés de culturels par l’Institut de la statistique. Ce montant croît annuellement au rythme de l’inflation. Ce que le produit culturel d’ici ne s’approprie pas est dépensé dans un bien culturel étranger, d’où l’importance d’utiliser tous les outils possibles afin d’en percevoir le plus possible. Si chaque Québécois va au cinéma quatre fois par année, il est tout à fait plausible qu’il choisisse un film d’ici au moins une fois, non?

Le box-office à tout prix?

Avant qu’on m’associe à Vincent Guzzo qui milite depuis toujours pour qu’on produise «des films que les gens veulent voir», sachez que je m’associe plutôt à l’école de la qualité. Je suis convaincu que le public est intelligent et qu’il recherche une émotion authentique, vibrante. Ça tombe bien, ce sont tous des ingrédients dont notre culture locale ne manque pas. L’exposition de David Altmejd au MAC en est un exemple. Peu de Québécois le connaissaient avant le succès qu’il a remporté l’année dernière. Bien entendu, la qualité de son travail a un lien direct avec les foules que le musée a accueillies, mais le plus important succès connu au box-office du MAC de son histoire n’est-il pas aussi relié à la première campagne de marketing tapissée mur à mur pour une exposition en son sein? N’est-il pas relié à tous ces derrières d’autobus qui promouvaient son travail exceptionnel?

J’assistais au spectacle de Yann Perreau au Club Soda le 17 juin dernier. D’entrée de jeu, il a fait référence aux ventes moribondes de spectacles francophones rapportées par les médias, excité qu’il était d’avoir réussi un vrai «sold out». Son spectacle était formidable, je suis sorti de là le cœur plein, enthousiaste comme je l’avais été durant le show de Dumas au Métropolis ou comme quand j’ai visionné Félix et Meira cet hiver. Nous produisons du très bon ici. Et ça doit cesser d’être un secret bien gardé. Yann méritait un sold out au Métropolis.

Les quotas

Nous sommes très bons pour créer de l’offre. Il faudrait peut-être apprendre à créer de la demande. S’inspirer un peu plus des Américains et un peu moins des Français qui comptent entièrement sur l’État pour financer leur culture.

Mais force est d’admettre que nos amis français ont compris certaines choses. La bataille ne peut se gagner seulement à coup de budgets marketing. Elle doit être encouragée par des politiques rendues nécessaires et légitimes dans un contexte d’exception culturelle.

L’Institut de la statistique du Québec nous apprenait dans son bulletin relié à la musique, publié en mai dernier, que si 47,7% des ventes d’albums en magasin sont d’artistes locaux, ces derniers représentent seulement 29,7% dans les ventes d’albums numériques. Mais où le bât blesse vraiment, c’est quand on constate les ventes de chansons à l’unité. À peine 7% des chansons téléchargées ont été produites ici. Comment expliquer cela? Il existe une corrélation très forte entre les artistes et les chansons répertoriées sur la page d’accueil des iTunes et Spotifiy de ce monde et les téléchargements générés. La consommation culturelle se «monolithise», influencée par les palmarès, les listes suggérées, les résultats des moteurs de recherche. La règle du 80/20 présente dans de nombreuses industries fait voler en éclats la culture, principalement en musique, remplacée par celle du 98/2. Vous avez bien lu, 2% des chansons génèrent aujourd’hui 98% des revenus.

Je ne serai pas encore très populaire chez les disciples du libre marché. Plus que pour n’importe quel autre secteur, la culture nécessite qu’on la protège en la discriminant positivement. Le CRTC a choisi de ne pas se positionner par rapport à la réglementation du contenu distribué par Internet. À une époque où une grande partie de la consommation culturelle se fait sur demande, cette décision est plus que surprenante. C’est une grave erreur. Si l’avenir du Québec est à l’intérieur du Canada, il doit selon moi rapatrier les champs de compétence qui lui permettront d’influencer la consommation de sa propre culture. Par le maintien des quotas en radio, par l’ajout de quotas sur Internet et, pourquoi pas, par l’obligation de distribuer des films produits ici dans les salles de cinéma du Québec.

Permettre à notre culture de s’épanouir

Je suis convaincu que nos produits culturels n’ont rien à envier qualitativement aux grands succès planétaires. À une époque où les Beyoncé et autres Taylor Swift s’approprient une part de plus en plus importante du portefeuille culturel mondial, le succès qu’a connu Jean Leloup depuis 24 mois fait un grand bien. Il démontre bien sûr qu’il est un redoutable stratège de la commercialisation. Plus lucide qu’on ne le croit, il a su créer un buzz, il a su malgré le manque de moyens manier les médias, le public et l’industrie avec doigté. Leloup est un entrepreneur, un vrai.

On ne peut pas demander à nos artistes de tous être des Leloup de la commercialisation. Nous pouvons par contre les aider, et leur permettre de vivre décemment de leur art pour continuer à créer ce qui nous différencie, nous représente. En mettant autant d’argent à produire le contenu d’ici qu’à le commercialiser. Ce qui permettra à nos artistes de s’approprier une part plus importante de notre portefeuille culturel. Mais aussi – et c’est sûrement aussi important – en réfléchissant à la mise en place de nouveaux quotas de diffusion, qui comme pour la radio encore aujourd’hui, constituent probablement l’outil marketing le plus puissant. Parce que comme pour le yogourt dans un supermarché, le produit culturel bien en vue vendra beaucoup plus que celui qui est caché dans la section des produits spécialisés. C’est aussi ça le showbiz.

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