En 2013, je crois que la promotion des produits musicaux aura été aussi riche que l’originalité de certaines oeuvres. Ainsi, on aura autant eu droit aux “menaces” d’Anik Jean qu’aux graffitis et concerts secrets d’Arcade Fire en passant par la poudre aux yeux de Jay Z (sa campagne “New Rules” n’avait rien de neuf et, pire encore, moussait un album correct, sans plus) et la transformation de Justin Timberlake en Lana Del Rey en tuxedo (en se mettant de l’avant pour mieux camoufler les disques en question). Et n’oublions pas Daft Punk!
Bien que 2014 en est à ses premiers balbutiements, on a déjà eu droit à une campagne locale sortant de l’ordinaire: le retour sur disque de Serge Fiori. Visiblement influencé par le 2.0, l’équipage autour de la légende vivante a multiplié l’utilisation des mots-clics sur les réseaux sociaux en plus de mettre en ligne un mystérieux compte à rebours sur son site officiel… qui menait à la première diffusion de son nouveau single sur Rouge FM. Mais est-ce que l’album est bon? Ça, ça reste à voir.
Bref, à une époque où la compétition est incroyablement forte, où les ventes de disques sont bipolaires et où les médias pour les mousser semblent destinés à rejoindre les dinosaures, la promo est d’une importance primordiale pour tirer son épingle du jeu. Un autre artiste local, le photographe, musicien et artiste visuel Vincent Fugère, innove dans ce domaine depuis quelques mois avec Trembl, une étiquette de musique électro entremêlant singles et… photos de charme.
Natif du West Island, Fugère s’est initié à la musique en fréquentant les bons vieux BBS (un ancètre de Facebook, disons) lorsqu’il était adolescent. «J’y ai découvert de la musique de marge et des méthodes pour la produire qui m’influencent jusqu’à ce jour», glisse-t-il au passage, en faisant référence au logiciel musical Impulse Tracker. Actif depuis 1994, le musicien a fait paraître plusieurs albums gratuits sur Internet sous différents pseudonymes, dont Muhr, celui qu’il utilise le plus souvent. «Je suis passé à travers plusieurs moments comme musicien, mais si on se fie à ce que je sors aujourd’hui, Muhr c’est une exploration musicale sombre et un peu anxieuse, mais qui cherche à s’alléger! Je mélange beaucoup les styles et mes bases sont plantées dans la musique expérimentale et le post-rock, mais, ces temps-ci, je passe tout ça dans le tordeur et ça sort chopped et plutôt hip-hop / trip-hop.» En plus de créer de la musique, Fugère en a aussi produit sous le netlabel Camomille, une maison de disques en ligne qui offrait ses oeuvres gratuitement sous licence creative commons.
Depuis quelques années, Vincent verse également dans la photographie. «Ça ne fait pas si longtemps que je me proclame photographe, […] mais j’ai pris la photographie plus au sérieux en 2010. Je suis graphiste de profession et j’ai toujours eu une passion pour la bande dessinée, l’illustration et le film, alors le cadrage d’une scène m’a toujours interessé.»
Inspiré par ses compositions, celles de ses amis et anciens collègues de Camomille ainsi que par sa nouvelle passion, Fugère a envisagé un nouveau projet: Trembl. «Après 140 sorties en 13 années, j’ai décidé de passer à autre chose», note-t-il en abordant la fin de Camomille. «J’ai aussi décidé de penser à une nouvelle façon de sortir la musique que mes amis faisaient avec autant de passion. Je voulais surtout trouver une façon de leur permettre de se payer, au moins, un repas grâce à leur musique. D’un autre côté, depuis quelques temps, je faisais plus d’un shooting photo par semaine pour rester actif et continuer à raffiner mon esthétique. J’avais donc une abondance de photos d’un côté et une panoplie de musiciens de l’autre. En plus, je sentais qu’il y avait un terrain vacant à Montréal et même un peu partout: sortir des bases de ce qu’est réellement une compagnie de disques et avoir un peu de plaisir avec l’idée de distribuer de l’art.»
D’où Trembl, un label qui, depuis quelques mois, distribue des singles et maxis de Muhr et autres artistes électro de tout acabit qui sont combinés aux shootings de charme de Fugère. Tout ça, à prix très modique.
Mis en branle à l’automne 2013, Trembl s’est fait discret afin de «miser sur l’organisation et de s’assurer qu’on pourrait sortir de nouveaux trucs à toutes les semaines […]. On pourrait dire qu’on rodait le projet», explique le principal intéressé. Des semaines plus tard – et à l’orée du “lancement officiel” de cette maison de disques nouveau genre -, Vincent se dit satisfait par les progrès contastés. «Je suis vraiment content», lance-t-il tout en faisant valoir les artistes qui se sont joint à l’aventure ainsi que la qualité des parutions lancées à ce jour. «J’avais une esthétique en tête et elle s’est définie au cours des derniers mois.»
Bien que musique et coquineries se fusionnent admirablement, la juxtaposition proposée par Trembl a – bien évidemment – surpris quelques personnes. «Quand j’ai commencé à approcher des musiciens, j’ai reçu plusieurs réponses perplexes. Quelques-uns ont même été insultés par le mariage entre la musique et les photos sensuelles que je proposais, mais je crois sincèrement qu’une fois les photos publiées, le ton et le style des photos ont peut-être convaincu plusieurs d’entre eux qu’il n’y avait pas ici d’agenda caché ou l’idée de commercialiser la label avec des images photoshoppées et sans profondeur.»
À force de visionner les multiples galeries photo de Fugère (comme je suis un professionnel, je fais de la recherche exhaustive, après tout), on constate que le bonhomme privilégie bel et bien une esthétique jouant davantage avec la lumière que des logiciels de retouches. «C’est très important pour moi que mes photos dégagent de l’organique, du naturel et quelque chose d’honnête», lance-t-il, mentionnant que les dames retrouvées sur son label peuvent autant être des amies que des modèles. Leur seul point en commun, selon Fugère, c’est ce qu’elles dégagent et non pas des mensurations parfaites. «Je suis tanné de voir comment on distortionne la réalité dans la publicité d’aujourd’hui. J’ai envie de donner un peu de vrai et j’ai envie de partager comment les femmes sont belles et elles le sont quand elles sont imparfaites; pas quand leur peau est “photoshoppée” en un plastique étrange.»
Puis, en guise de conclusion, la réponse à la question à 100$: «Je jongle avec l’idée mais j’aimerais bien faire certains mois dédiés aux hommes!», précise Vincent.
Aussi à surveiller en 2014 sur Trembl: un nouvel album complet de Muhr, davantage de courts métrages en guise de matériel accompagnant les parutions musicales ainsi que d’autres surprises. Le site du label : trembl.ca.