La culture à l’ère du numérique : La culture à l’ère du numérique : La gratuité comme modèle de marketing culturel

Parlons sexualité un peu… Imaginez que vous rencontrez pour la première fois une jolie personne lors d’un potluck entre amis. Vous prenez le temps de discuter, vous échangez un peu sur des sujets passionnants; vous vous apprivoisez et, si le courant passe réellement, vous échangerez vos numéros de téléphone dans l’espoir de vous revoir. Puis, un petit coup de fil anodin visant à lancer une invitation à prendre un café, un verre, une marche dans un parc ou à d’autres activités inoffensives ouvrira la porte au rapprochement. C’est là que votre premier petit baiser électrique est susceptible de se produire. Éventuellement, la nuit enflammée confirmera bien des choses entre vous deux… Règle générale, les «préliminaires» sont des prérequis à «l’expérience ultime». Voici donc une prémisse implacable, en sexualité, du moins.

Pour la musique, c’est un peu le même principe; personne ne veut consommer aveuglément. C’est bien connu: les gens achètent ce qu’ils connaissent. Certains de ceux qui adorent Patrick Norman ont dû vouloir acheter le dernier opus de Fred Pellerin contenant la fameuse chanson Mille après mille; ceux qui ont «trippé solide» sur les groupes rock classique des années 70 achètent inconditionnellement du Sylvain Cossette; The Lost Fingers culminent grâce à leurs versions manouches des hits radio des années 80. Votre «ex» a statistiquement plus de chances de «retontir» dans votre lit qu’une personne inconnue. C’est plus facile, du moins. Bref, l’expérience préliminaire qu’est la découverte d’un artiste de la relève grâce à ses jolies chansons dématérialisées conduit bien souvent à la consommation des produits dérivés de sa musique, comme le CD, le vinyle, le t-shirt, le concert, les droits d’exploitation de ses œuvres, etc. Les gens consomment ce qu’ils connaissent, donc.

Mais ce n’est pas tout. La musique dématérialisée, tout comme le contenu numérique en général, est aussi un produit bien hors du commun. Depuis l’arrivée de Napster en 2000, la musique est de moins en moins une marchandise. On accède de plus en plus à la musique, et ce, à défaut de vouloir la posséder. Jadis, on enfermait cette dernière dans du plastique, on la comptait en inventaire, on la distribuait et on la monnayait lors d’une transaction. C’était un «bien rival»; chaque disque vinyle ne pouvait être lu que par une seule table tournante à la fois. Aujourd’hui, la musique dématérialisée est devenue un bien «non rival», c’est-à-dire un bien qui peut être consommé simultanément par plusieurs consommateurs, sans déposséder son propriétaire. La culture en format numérique ne se contrôle que très difficilement. Internet copie; c’est sa nature. Internet a été créé dans les années 60 par la Défense américaine pour décentraliser et dupliquer l’information militaire, afin de la protéger contre les ravages des bombes nucléaires. Ironiquement, cette «machine à copier l’information» est devenue le nouveau véhicule de la musique. Même si Apple choisit présentement de forcer les utilisateurs de iPhone à payer leur musique sur iTune Music Store, le téléphone Android permet en revanche de copier en toute liberté la musique. Il est plus ouvert, plus malléable. Plus ça change, plus c’est pareil.

Si la musique est de moins en moins achetée (-58,4 % aux États-Unis durant les 10 dernières années), elle est néanmoins de plus en plus consommée. À titre informatif, 95 % de la musique au format numérique aurait été d’origine piratée en 2009, soit quelque 40 milliards de fichiers échangés illégalement. Or, devant l’impossibilité de contrôler et de monnayer la musique telle une marchandise, il faut donc être réaliste et agir en conséquence.

Puisque les gens recherchent toujours le prix le plus bas, la gratuité guette fatalement les biens qui ne se contrôlent pas, ceux qui ne sont pas assujettis à la rareté. Cependant, l’utilisation de la gratuité (ou du «Pay What You Want») demeure un excellent moyen de stimuler une demande pour une musique inconnue. Dans l’environnement du Web, la gratuité permet à l’artiste de se servir de l’amour des auditeurs à l’égard de sa musique comme propulseur vers de nouveaux auditeurs potentiels. Bien que la gratuité de la musique prive inévitablement son créateur de certains revenus de ventes, le fait d’échanger de la musique contre un courriel demeure un excellent moyen pour l’artiste de s’arrimer avec son auditeur, afin de lui vendre autre chose qui se contrôle. Il devient alors possible pour l’artiste de communiquer directement avec ses fans et, ainsi, d’économiser sur les dépenses promotionnelles traditionnelles. Un simple envoi de courriel suffit pour inviter ses «fans aguichés» à débourser plus cher pour quelque chose de rare qu’ils désirent réellement: le spectacle, cette expérience ultime. Microsoft, Google Apps et autres monstres de l’informatique se sont bâti un empire en donnant pour vendre. C’est ce qu’on nomme le Freemium: «Free» au début, «Premium» et payant par la suite. Pourquoi la musique ne devrait-elle pas bénéficier d’une telle stratégie?

La valeur réelle du créateur, c’est son image. Le créateur doit d’abord gagner en notoriété avant d’en arriver à pouvoir vendre «ce qui se contrôle».