Le lieu commun veut que SXSW ait changé, qu’il ne soit plus vraiment possible pour un groupe de créer la commotion, d’être révélé par un mélange de talent, de travail, d’opportunisme. #rêveaméricain Les effets paradoxaux de la digitalisation sur l’industrie musical sautent aux yeux: les budgets de maison de disque et de média ont fondu et le nombre de musiciens a explosé. Trop de voix, pas assez d’oreilles. Déséquilibre de l’offre et de la demande.
Un autre phénomène très souvent montré du doigt: une présence corporative croissante et impressionnante. La nouvelle que Lady Gaga recevra 2 millions pour jouer dans une machine distributrice de Doritos géante au centre la ville a horrifié une partie des habitués de l’événement. Pourtant, ça cadre bien avec le mantra impératif de ceux qui tiennent à «Keep Austin Weird». Contrairement aux festivals à la Coachella, SXSW reste une formule unique au monde. Et qui dit rareté, dit demande et surenchère. Cette année marque par exemple l’importation du iTunes festival, une rare présence de Apple à Austin. Faut dire que Samsung joue dur: mardi le 12 les propriétaires de téléphone coréen pourront (peut-être) voir gratuitement Jay Z et Kanye West. Ils s’ajoutent à MTV, Taco Bell, Doritos, Fader, Mountain Dew, Pennzoil, et un million d’autres.
Mais ces douches d’argent corporatif ne nuisent pas nécessairement à l’émergence, puisqu’elles s’adressent principalement aux visiteurs de plaisance, aux non-accrédités, qui troquent leur temps (Files, files, files) et leurs informations personnelles (RSVP, RSVP, RSVP) pour un nirvamarketing. Règle élémentaire ici: Quand quelque chose est gratuit, c’est que tu es le produit.
Mais quoi qu’on en dise, le moteur du succès de SXSW, soit déléguer le poids de la programmation à des spécialistes de leurs domaines, est toujours aussi efficace. Cette année encore, les maisons de disques, blogues, promoteurs, agences de gérance ont trouvé une balance entre attirer des noms «établis» (dans leur scène respective) et pousser leurs plus récentes découvertes. Les nachos et le fromage; le beurre et l’argent du beurre; l’aguiche de la découverte et l’assurance de ne pas être déçu.
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Ce qui va se ramasser ici dans les jours qui suivent va être une balance la plus équitable possible, bien que sujette au gré des humeurs et de l’inspiration, entre les grosses pointures surprises, l’émergent et le prêt-à-exploser.
Seront considérés ce soir: Afrikan Boy, 50 Cent, Jerome Lol, Dam-Funk, Keys N Crates, BANKS et Chance the rapper.