Vous souvenez-vous des émeutes qui ont secoué la ville de Seattle lors de la rencontre de l'Organisation mondiale du commerce, en 1999? Des milliers de rebelles ont participé à une manifestation monstre afin de protester contre les excès de la mondialisation. La police s'en est mêlée, il y a eu du grabuge – bref, c'était le bordel. Comme à Québec deux ans plus tard.
Dans la fièvre du moment, plusieurs jeunes ont fracassé une boutique Nike, histoire de sensibiliser la population aux dangers de la surconsommation. Les manifestants ne le savaient pas, mais des caméras vidéo ont filmé l'événement en entier. Or, que remarque-t-on lorsqu'on regarde ces images attentivement?
La plupart des manifestants qui ont brisé la vitrine de Nike portent des. Nike!
Cette anecdote, selon moi, incarne parfaitement l'ambiguïté des rapports que nous entretenons avec la consommation. D'un côté, nous aimons consommer. Nous voulons que les commerces augmentent leurs heures d'ouverture, lisons des magazines qui ressemblent à des catalogues, achetons toutes sortes de gadgets électroniques, etc. Mais de l'autre, nous nous sentons coupable d'agir ainsi.
Regardez les jeunes rebelles qui manifestent contre la société capitaliste, par exemple. Ils connaissent Marx par cour et peuvent vous parler pendant des heures des dangers de la surconsommation. Mais que portent-ils comme vêtements? Un t-shirt de Che Guevara acheté dans une boutique vintage, des bottines Doc Marten payées à fort prix, des jeans prélavés et prédéchirés.
Ils communiquent entre eux avec leur Ibook, écoutent les plus grands succès de Rage Against the Machine sur leur Ipod, utilisent leur cellulaire pour se donner rendez-vous, photographient leurs frasques à l'aide d'une caméra numérique, surfent sur Internet, regardent le dernier documentaire de Michael Moore sur leur lecteur DVD.
Bref, ce sont de vrais petits consommateurs! Ils ont la coiffure qu'il faut, les bons piercings aux bons endroits, les bons tatouages, la bonne planche à roulettes, le bon chien. De vraies cartes de mode!
La seule différence est qu'ils ne suivent pas la mode «mainstream», mais la mode «underground». Entre vous et moi, c'est la même maudite affaire. Les deux systèmes obéissent aux mêmes règles, et suivent exactement le même cycle.
Et qu'est-ce que ce mouvement anti-consommation, sinon une mode idéologique? Avant, pour être à la mode, tu t'installais à la campagne et vivais dans une commune. Maintenant, tu milites contre la consommation. Autre temps, même slogan: «La meilleure façon d'être in est d'être out.»
Vous voulez apprendre les rudiments de la lutte anticapitaliste? Achetez No Logo, le best seller de Naomi Klein. Le livre est disponible dans toutes les bonnes librairies. Le discours de cette militante est tellement révolutionnaire et tellement menaçant pour le système qu'elle a vendu des millions d'exemplaires de son pamphlet anti-consommation à travers le monde.
Résultat: Naomi Klein a fait un max de fric. Elle vit dans un quartier très prisé de Toronto, écrit pour le prestigieux quotidien britannique The Guardian, donne des conférences aux quatre coins du pays, a tourné un documentaire qu'elle est venue promouvoir au Québec (même les ennemis de la publicité doivent faire de la pub). Ce n'est plus une rebelle, c'est une véritable PME.
Vous avez écouté American Life, le dernier CD de Madonna? La chanteuse multimillionnaire dit avoir enfin découvert les vraies valeurs, après avoir passé des années à se vautrer dans le matérialisme. «Le bonheur ne réside pas dans l'argent ou dans la gloire, dit-elle, mais dans l'amour et le partage.»
Preuve que la star a vu la lumière: elle ne garde pas ce message d'espoir pour elle seule. Elle nous le transmet généreusement dans un album disponible chez tous les bons disquaires au prix de 25,99 $.
Allelluia.