Dernièrement, une publicité de Diesel installée dans les abribus de Montréal a piqué la curiosité de plusieurs personnes. Deux jeunes dans la vingtaine prennent une douche en plein air, l’air visiblement heureux. Jusque-là, tout va bien, mais le slogan détonne carrément sur le reste: «Cessons le crime». En s’approchant un peu de l’image, on peut lire: «Ceux qui ouvrent les bornes-fontaines aujourd’hui sont les exhibitionnistes et les pyromanes de demain. En mettant ces jeunes en prison dès maintenant, on assure le bonheur de la société de demain.» Depuis quand une compagnie de vêtements utilise-t-elle un message de droite pour vendre des jeans? Coup de fil chez Diesel, dont le quartier général au Canada est basé à Montréal. «C’est de l’ironie, du sarcasme, lance Byron Peart, responsable du marketing. Cette campagne de pub est basée sur la politique du maire de New York, Rudolph Guiliani, qui condamne tous les petits crimes.» Ah bon, il faut le savoir. D’accord, ça fait partie de l’image de la compagnie, mais avez-vous peur que les gens prennent ce message au premier degré? «C’est à chacun de faire son interprétation, mais notre marché est sensibilisé à ce genre d’ironie», rétorque Byron Peart, qui avoue cependant que «l’ironie passe moins bien en français». Pourquoi avoir lancé cette campagne si le message passe mal? Selon ce dernier, la compagnie voulait faire une offensive nationale _ même si le message ici rate complètement sa cible. Une autre belle preuve que le Québec ne pèse pas lourd sur la planète pub.
