Le marketing rose : La Couleur de l’argent

Dimanche prochain, le boulevard René-Lévesque accueillera son lot de chars allégoriques. Ils vibreront au rythme de la musique et de la foule venue assister aux célébrations de la Fierté lesbienne, gaie, bisexuelle, transsexuelle et travestie. En plus des cortèges des organismes communautaires, il y aura ceux des entreprises partenaires de l’événement s’en donnant à coeur de joie pour soulever la foule.

C’est d’ailleurs en partie grâce à l’implication des entreprises que de tels événements peuvent voir le jour et prendre de l’ampleur d’année en année. La survie des festivités de la Fierté gaie et lesbienne, au même titre que le Festival Black & Blue et le Festival Images et Nations, se retrouve souvent entre les mains des commanditaires, qui apportent beaucoup d’eau au moulin.

Mais pour recruter de nouveaux sponsors, la réalité n’est pas toujours rose. Car il faut à tout coup convaincre les compagnies de bien vouloir transiger avec la question du placard… «Nous avons passé beaucoup de temps à approcher de nouveaux commanditaires pour les festivités de l’an 2000. Plus de 300 entreprises ont été contactées, et les réponses obtenues étaient parfois décourageantes», nous confie Louise Roy, responsable du marketing pour Divers/Cité.

Malgré cela, l’an dernier, Coca-Cola n’a pas eu peur de s’afficher parmi les drapeaux arc-en-ciel. La présence de la multinationale en a laissé plus d’un bouche bée. Coca-Cola faisait un super coup d’éclat auprès de la communauté gaie et lesbienne québécoise avec un des plus gros chars allégoriques du défilé rempli de jeunes distribuant gratuitement la fameuse boisson pétillante. Cette fois, la huitième édition compte parmi ses principaux commanditaires trois nouveaux venus: Évian, Archambault et Rogers ATT. Ces nouveaux partenaires ne participeront pas au Défilé, ayant plutôt choisi de placarder leurs logos, comme plusieurs autres commanditaires, un peu partout durant la semaine des festivités. Parmi les grandes corporations qui paraderont au Défilé e dimanche, mentionnons Coca-Cola, Diesel, Mac, Molson…

L’air du temps
L’association des entreprises avec les événements gais, que ce soit par la commandite ou la publicité, s’inscrit dans une stratégie commerciale bien pensée et minutieusement orchestrée, motivée par les retombés économiques que la clientèle gaie peut générer. «Être absents des festivités de la Fierté gaie serait une erreur commerciale, nous y avons un intérêt économique évident car la clientèle est très attirante. Les gais sont plus riches, voyagent davantage et décident plus souvent de prendre l’avion à la dernière minute», soutient Tony Attanasio, responsable des placements médias d’Air-Canada pour l’agence Marketel.

Il n’est pas le seul à croire qu’il est important de s’associer à la communauté gaie et lesbienne. Durant la dernière décennie, les études de marché ont confirmé que les homosexuels représentent un marché très lucratif. L’agence de marketing torontoise Lowe SMS estime le marché rose canadien à 40 milliards de dollars.

Les spécialistes du marketing cherchent donc par tous les moyens comment mordre à pleines dents dans cet argent rose. Les entreprises ayant choisi de s’associer à la communauté gaie ont entrevu l’importance des bénéfices qu’elles peuvent retirer d’un investissement dans le marché gai, et croient avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. Bell Mobilité, par exemple, s’associe au Festival Image & Nation depuis deux ans. «Notre stratégie marketing est en plein développement. Ce festival n’est que le point de départ. Déjà, les retombées sont considérables, et l’on est prêts à se doter de tous les moyens nous permettant de créer des partenariats avec la communauté», explique Paule Fontaine, responsable du dossier chez Bell Mobilité.

C’est avec l’arrivée d’une nouvelle génération de gestionnaires, surtout du marketing, au sein des entreprises qu’un vent nouveau a soufflé sur les habitudes de placements des annonceurs. Ces derniers débarquent avec un nouveau bgage et une ouverture d’esprit permettant à leur entreprise d’explorer de nouvelles façons de penser et de faire. «C’est une question d’évolution et de changement des mentalités dans les entreprises, explique Tony Attanasio. Il y a quatre ans Air-Canada n’aurait pu s’associer au Défilé de la fierté gaie de Montréal. Aujourd’hui, les règles du jeu ont bien changé, nos gestionnaires sont conscients du rôle que doit jouer Air-Canada dans cet événement si l’entreprise veut se positionner sur le marché gai.»

Il reste que l’information sur le potentiel du marché rose et l’ouverture d’esprit des gestionnaires s’avèrent inutiles si leurs supérieurs hiérarchiques refusent d’associer leur entreprise aux événements gais. Suzanne Girard, directrice de Divers/Cité, en sait quelque chose: «Nous avons été approchés à plusieurs reprises par les responsables du marketing souhaitant s’associer à notre événement : nous commençons alors à travailler ensemble pour apprendre, à la dernière minute, que les hauts dirigeants ont refusé de s’associer à un tel projet.»

La sensibilité des dirigeants face à la «question gaie», et surtout l’image corporative s’avèrent, le plus souvent, les raisons qui empêchent les entreprises à s’associer à la communauté homosexuelle par crainte d’offusquer leur clientèle hétéro qui représente, généralement, leur principale source de revenus. «Habituellement, on nous dit que les budgets pour l’année ont déjà été établis et qu’on arrive trop tard, mais que ce pourrait être possible l’année suivante, poursuit Suzanne Girard. Nous avons même déjà reçu une commandite en billets de train de Via Rail. Toutefois, à la suite d’une décision du conseil d’administration, le transporteur refusait qu’on affiche leur logo où que ce soit!»
Malgré les refus des entreprises les plus conservatrices, la publicité et la commandite sont de plus en plus présentes dans les événements gais. Ce n’est pas le fruit du hasard, mais celui du potentiel d’un marché en effervescence et du pouvoir d’achat des gais. Ajourd’hui encore, beaucoup d’homosexuels perçoivent les associations des méga-corporations comme une preuve de tolérance et de libération. Sans doute faut-il y voir le travail des militants gais et lesbiennes autant que celui des compagnies souhaitant augmenter leurs parts de marché. Néanmoins, on peut se demander si l’argument économique réussira à faire changer complètement les mentalités du milieu des affaires…