L’intrusion de la publicité dans le monde de la culture existe depuis la nuit des temps. Après l’annonce et la commandite, le jour suivant l’invention de l’image, le dieu des ventes créa le placement, cette méthode insidieuse qui consiste à glisser dans le plan de caméra quelques produits de grandes marques dont la présence doit susciter le désir semi-conscient. Le truc culminait cette année avec Seul au monde. Le film de Robert Zemeckis contient des kilomètres d’images de produits Fed Ex de l’avion à l’enveloppe. À côté de cela les dizaines de Lucky Strike que Johnny Depp s’allume aux quinze minutes dans La Neuvième Porte tout comme les fantasmagoriques panneaux publicitaires de Coke de Blade Runner ressemblent à des concours de circonstances. Peu importe les dividendes, la morale et la bonne conscience, dans le cas de Zemeckis, le placement ajoute des airs d’authenticité au film.
Pourquoi être en reste, me suis-je dit. Un peu d’espace vierge, un bon sujet, bien banal, très universel, et ma fortune est faite…
Démonstration:
Samedi dernier, durant quelques heures, le Québec tout entier a redouté une nouvelle crise du verglas. "Je me souviens", s’est dit le Québécois anxieux. Plus de chauffage, plus d’Hydro. Il va encore falloir sortir du frigo Inglis le périssable, l’emballer dans du Saran Wrap, le mettre dehors et, au coin du poêle à bois Franklin, chauffer son Nescafé. Faire fonctionner la vieille radio AM General Electric avec une batterie Canadian Tire ou huit Duracell Ultra, sinon retrouver les chandelles de chez Escompte Lecompte oubliées à côté du Scotch Tape et de la colle Lepage dans l’armoire à vaisselle en Pyrex. Au moins, à quelque chose malheur est bon. Sans Sony Trinitron, sans câble Vidéotron, je n’aurai pas à subir RDI lorsqu’ils vont ressortir Bernard Derome des boules à mites Recochem…
Mais pourquoi se prendre la tête avec ce genre d’exercice quand, de toute manière, d’autres bien avant moi ont mâché le travail avec bien plus d’élégance.
Quoi de plus scandaleux que tout ce bel argent qui se perd dans tous ces chefs-d’oeuvre de la littérature, écrits inutilement au nom d’un amour de l’art non rentable. Émile Nelligan serait-il passé du chic carré Saint-Louis à l’asile s’il avait saisi toutes les opportunités d’affaires que contenaient ses poèmes?
Prenez ne serait-ce que: "Ah! comme la neige a neigé". Wow! Déjà, quel slogan. On le croirait droit sorti de la tête d’un créatif en charge de la campagne de pub du Mont-Sainte-Anne:
"Ah! comme la neige a neigé, donc,
Ma vitre Thermos est un Jardin Hamel de givre Slush Puppie.
Ah! comme la neige a neigé
Qu’est-ce que le spasme de vivre" (cette dernière phrase étant, soit dit en passant, un slogan idéal pour un de ces chiropraticiens qui investissent à TQS dans l’info publicité).
Évidemment, côté prosodie, le mètre en prend pour son rhume… mais avec un peu de Tylenol et beaucoup d’argent, comme l’a prouvé le dénommé Beigbeder, reconverti des clichés de la pub à ceux de la littérature, le pire des maux de bloc littéraires s’endure…
Parions qu’avec un peu de Paxil, le pauvre Émile aurait pu trouver l’inspiration chez son maître dans cet extrait sublime du Bateau ivre de Rimbaud :
"… Si je cherche une eau Evian d’Europe, c’est Gérard D. Laflaque noire ou un enfant frêle accroupi dans le France soir plein de tristesse, lâche un bateau Sea King frêle comme un papillon de mai…"
Et imaginez si Baudelaire avait délaissé l’absinthe pour quelques-unes de ces petites lignes de coke si caractéristiques de ceux qui sèchent sur des slogans dans le merveilleux monde du concept publicitaire.
"Nous aurons des divans Roche-Bobois profonds comme des tombeaux Lépine-Cloutier."
Que de beaux contenants promotionnels… que ces classiques:
La Fontaine: "Maître corbeau tenant en son bec un fromage Kraft…"
Hugo : "Oh combien de marins, combien de capitaines Crunch, qui sont partis joyeux…"
Shakespeare: "To be or not to be, that is The Million Dollar Question."
Le best-seller de tous les temps: "Le jour du jugement dernier, il prit le pain Gadoua, le rompit… puis il prit le vin Barton & Guestier… et dit prenez et buvez…"
Dans notre Québec moderne, on peut faire tellement mieux que le Je me fous du monde entier que certains puristes considèrent irrémédiablement putatifié pour 200 000 piastres.
Le très socialiste Richard Desjardins, par exemple, pourrait mettre de l’eau dans sa Cuvée des Patriotes et, en quelques ratures corrigées au Liquid Paper, se payer de longues vacances en chantant pour la Saint-Valentin:
" J’ai roulé en Toyota 400 milles sous un ciel fâché, aux limites de la ville mon coeur Laura Secord a flanché…"
Mais la palme du placement littéraire appartient assurément au Manifeste du FLQ, "lancé" en octobre 70, récemment réédité et disponible sur le Netwww.mygale.org/prince2/textes/flq.html: "Le show de la Brink’s, Power Corporation, Squibb, Ayers, Iron-Ore, Domtar, Murray Hill, Eaton, Simpson, GM… et les gars de la Seven Up…" que de noms, de juteux dividendes assis au banc des accusés.
Puisqu’il s’agissait à l’époque d’une bien mauvaise publicité, il y a fort à parier qu’aujourd’hui, ces entreprises s’avéreraient de mauvais payeurs et exigeraient plutôt des terroristes des milliers de dollars pour utilisation illégale de leur nom.
Quant aux entreprises citées qui n’existent plus, elles se contenteront d’une contribution – bien publicisée – à leur caisse de retraite.