C’est connu, la publicité française aime beaucoup les femmes. Que ce soit pour vendre une voiture, un détergent à vaisselle ou le dernier modèle d’électroménager, on ne se gêne pas pour utiliser une pin up en déshabillé qui emprunte – pour nous vanter les qualités de Comet, par exemple – le même ton qu’une téléphoniste du sexe sur une ligne 1-976.
Le règne de la publicité sexy (et sexiste) tire-t-il à sa fin? Chose certaine, quelques décennies après l’Amérique du Nord, le débat sur le sexisme dans la publicité a redoublé d’ardeur chez nos cousins français.
Tout a (re)commencé avec les Chiennes de garde. Fondée par l’historienne Florence Montreynaud, l’association s’était donné comme objectif de dénoncer toute forme de discrimination à l’endroit des femmes dans les médias, et dans la vie publique en général.
Le groupe semble avoir connu quelques déchirements internes puisque sa fondatrice l’a quitté pour fonder La Meute, un nouvel organisme dont l’objectif principal est de dénoncer le sexisme dans la publicité. (Florence Montreynaud a également publié Bienvenue dans la meute aux Éditions La Découverte, un bilan de la première année d’activité des Chiennes de garde.)
Dans un manifeste paru en septembre dernier, Montreynaud donne quelques exemples de publicités qui lui font dresser les cheveux sur la tête: les fesses d’une femme affublées du slogan "A-t-elle les reins solides? Vérifiez la solidité de votre entreprise"; ou encore le slogan "Vous dites non mais on entend oui" pour une publicité de chocolat Suchard (qui montrait un mannequin à la peau brune comme… du chocolat)!
Quoi qu’en disent certains machos français, cette dénonciation n’est pas la dernière lubie de quelques féministes frustrées. En fait, ce ras-le-bol a trouvé écho ailleurs dans le monde publicitaire. Dans un article paru dans le quotidien Le Monde en avril dernier, on apprend que la France réfléchit présentement à un encadrement législatif de la création publicitaire. De son côté, le Bureau de la vérification publicitaire s’est engagé à "réactualiser le chapitre consacré à l’image de la femme afin d’introduire les notions de violence, de soumission et de dépendance". Sur le site de l’organisme (www.bvp.org), on peut d’ailleurs voir une publicité pour la marque de lingerie féminine Princesse Tam Tam. Sous la photo d’une jeune femme vêtue d’une petite culotte et d’un soutien-gorge défilent les mots "décence", "dignité" et "respect".
Enfin, la Secrétaire d’État aux droits des femmes, Nicole Péry, a mis sur pied une commission d’étude sur la violence, la dépendance et la discrimination à l’endroit des femmes. Les conclusions (très attendues) de ce rapport devraient être rendues publiques en juillet. On y parlera sans aucun doute de l’image de la femme dans les médias. Un débat qui risque de soulever les passions et, qui sait, de changer certaines choses.
Votre émission préférée a-t-elle sauté le requin?
Chez les maniaques de télévision américaine, l’expression "jump the shark" fait référence à un épisode particulier de la série-culte Happy Days. Dans cet épisode, le personnage de Fonz, le rebelle au grand coeur interprété par Henry Winkler, devait sauter par-dessus un bassin dans lequel nageait un requin. À la fin de l’épisode, l’image figeait (comme dans les vieux Batman), et on entendait la voix du narrateur qui disait: "Fonzy tombera-t-il dans la gueule du requin? Ne manquez pas la suite dans le prochain épisode…" Pour les fans de Happy Days, cet épisode ultra-quétaine faisait la preuve par A + B que les concepteurs de la sitcom nostalgique étaient à court d’inspiration et que le temps était venu de tirer la "plogue"…
Depuis ce temps, chaque fois que les téléphiles américains parlent d’une série qui commence à montrer des signes de faiblesse, ils disent qu’elle a "sauté le requin". L’anecdote du requin en est venue à incarner le point tournant, le moment précis au-delà duquel une série télé perd des plumes.
Si vous êtes de ces maniaques qui passent leur heure de lunch à décortiquer leur série préférée avec des collègues de travail, vous allez sans doute apprécier le site www.jumptheshark.com Seul prérequis: il faut lire l’anglais et regarder la télévision américaine. Les habitués du site analysent chaque émission (de Seinfeld à Buffy the Vampire, en passant par Twilight Zone et les Banana Splits) et se demandent laquelle a "sauté le requin". C’est parfois plate à mort, mais c’est souvent passionnant. Ainsi, certains fans des Sopranos se sont demandé si la série n’avait pas "sauté le requin" quand Tony est tombé en amour avec Gloria, comme dans un vulgaire soap d’après-midi. D’autres prétendent que Seinfeld a "sauté le requin" quand le personnage d’Elaine a changé de coiffure. Vous le voyez, il s’agit de discussions hautement intellectuelles et d’une importance capitale.
Maintenant, imaginez un exercice semblable au Québec. Laquelle de nos séries a sauté le requin? J’attends vos suggestions…
Histoires d’amour
Depuis le début du mois de mai, la Cinémathèque québécoise présente Histoires d’amour, un échantillon de la programmation de l’Institut National de l’Audiovisuel, en France. Parmi les téléfilms qui valent le détour, deux réalisations de Benoît Jacquot (L’École de la chair, Sade): Il faut qu’une porte soit ouverte ou fermée, une adaptation de la pièce de Musset mettant en vedette Marianne Denicourt; et La Bête dans la jungle, une histoire d’amour inavoué dans l’Angleterre victorienne avec Delphine Seyrig et Sami Frey. C’est Marguerite Duras qui a signé cette adaptation d’un texte d’Henry James, rien de moins.
Renseignements: 842-9768.