Emploi / Métiers de la pub : De Mad Men à aujourd’hui

Claude Cossette a regardé, comme bien des Nord-Américains, la série Mad Men qui, par l’intermédiaire du personnage central torturé mais brillant de Donald Draper, dévoile les dessous du milieu de la publicité telle qu’elle se créait à l’aube des années 60… Cette époque où l’on prenait sa première rasade de whisky tôt dans la journée et où la fumée de cigarette flottait dans les bureaux.

"Souvent, les jeunes me demandent si c’était comme ça pour nous aussi, avec les femmes, la boisson… C’est sûr que c’était l’époque de la révolution des moeurs qui venait de Californie et qui a explosé avec Expo 67! Il y avait dans l’air la même effervescence créatrice", se souvient celui qui consacre dorénavant son temps à l’enseignement au Département d’information et de communication de l’Université Laval.

Claude Cossette a été l’un des premiers, avec son agence Claude Cossette Graphiste (aujourd’hui Groupe Cossette Communication), créée à Québec en 1964, à réaliser des campagnes publicitaires par et pour des Québécois. Avec Jacques Bouchard, aujourd’hui décédé et qui a fondé l’agence montréalaise BCP en 63, il était aux premières loges et a vu le métier changer avec la Révolution tranquille.

"Il y a eu révolution dans le domaine publicitaire aussi! Auparavant, toutes les grandes campagnes publicitaires se passaient à New York, Toronto était une de ses succursales, et le Québec, une succursale de Toronto. Donc, toutes les campagnes qui étaient diffusées au Québec jusque dans les années 60 étaient des traductions ou, au mieux, des adaptations de ce qu’avaient décidé les grands de New York."

Ces premières agences réussissent à convaincre les compagnies anglophones – et aussi francophones! – de faire affaire avec des Québécois pour parler aux Québécois. Ainsi, un des premiers gros contrats que Cossette obtient est une campagne pour la marque de sous-vêtements Daisy Fresh, qui jusqu’alors faisait faire ses publicités à New York. "Le président anglophone de cette compagnie avait compris ce que je dis souvent, à savoir que si le marketing est global et mondial, la communication, elle, fonctionne toujours mieux lorsqu’elle est locale."

Au fil des acquisitions, le Groupe Cossette Communication, que M. Cossette a quitté en 82, est devenu la plus grande compagnie publicitaire au Canada, et elle a aujourd’hui des agences un peu partout dans le monde.

Changement et continuité

Dans Mad Men, on voit souvent des personnages tenter de faire accepter leurs idées à des clients rébarbatifs. Une réalité qui a changé, selon M. Cossette, avec la spécialisation du métier: "À l’époque, il fallait souvent se battre pour son idée avec les entrepreneurs. Mais les entreprises sont désormais dotées d’experts en marketing avec qui les publicitaires font affaire."

L’avènement de la technologie change aussi la donne: "Internet est une révolution dont on ne comprend pas encore l’ampleur. Tout le monde essaie de s’en servir, mais personne ne sait vraiment comment. Ce sont ceux qui auront la créativité suffisante pour adapter le problème de la persuasion commerciale aux nouveaux médias qui se démarqueront", croit-il.

Car peu importent les changements, la créativité, elle, est toujours aussi nécessaire que dans les années 60: "Il faut avoir l’esprit imaginatif, être capable d’inventer sa place!" conclut M. Cossette.

Formations universitaires /

UQÀM, bac en communication marketing: www.commarketing.uqam.ca

Université de Montréal, bac spécialisé en sciences de la communication: www.com.umontreal.ca

Université McGill, mineure en Communication Studies: www.mcgill.ca/ahcs/

Université Concordia, bac en Communication Studies: http://coms.concordia.ca

Université Laval, bac en communication publique: www.com.ulaval.ca

HEC Montréal, Diplôme d’études supérieures spécialisées en communication marketing: www.hec.ca