Méchant reality check pour les radios.
Imaginez, avec la nouvelle méthode de calcul PPM, on a découvert qu’entre le 1er sept. et le 26 oct., l’émission radiophonique la plus écoutée à Montréal n’est pas C’est bien meilleur le matin, ni Puisqu’il faut se lever, ni Christiane Charrette, ni Les Justiciers Masqués, ni Les midis de Véro.
Pasdutout. L'émission la plus écoutée à Montréal, c'en est une d’après-midi qui s’intitule Rythme au travail. C’est à Rythme FM et c’est animé par Julie Bélanger.
Je pense qu’elle va pouvoir renégocier son contrat.
Ce qu’on remarque c’est que l’ancienne méthode pour calculer l’écoute de la radio (basée sur des cahiers d’écoute, et donc de la mémoire des participants) faussait un tantinet les résultats finaux. C'est que les gens devaient se souvenir de ce qu’ils avaient écouté dans la journée.
Ce qu’on peut en déduire, c’est qu’en faisant de la radio tout à fait quelconque et oubliable, mais en passant de bons vieux classiques du soft rock, RythmeFM n’était pas toujours avantagée avec la « vieille » méthode.
Celle du PPM ne laisse pas de place aux « souvenirs ». Le Portable People Meter (PPM) est un petit bidule que l’on porte sur soi et qui enregistre, minute par minute, ce que la personne écoute. Ces données sont ensuite compilées et c’est ainsi qu’on peut savoir, avec la précision du chirurgien, ce que la population écoute.
Je me souviens avoir jasé avec un animateur de radio plus tôt cette année. Il me disait à quel point il craignait l’arrivée de cette technologie. Déjà que les têtes sautent très vite en radio, maintenant, il craignait que les patrons se mettent à hypergérer les émissions. Ils sauront, par exemple, combien de gens changent de poste lorsque c’est la chronique de Denise Bombardier à Paul Arcand (par exemple). Ou combien de gens syntonisent une autre station lorsqu’il y a un bulletin d’informations…
À mon avis, on n’a pas fini d’en apprendre avec les PPM.
Quand les programmeurs vont voir que les gens changent de poste quand ils entendent la mème toune pour la 5è fois, je crois (j’espère) que les programmes vont changer.
Ou alors ils vont devenir juste encore plus démagogues a l’extrème.
De toute facon j’ai arrèté d’écouter la radio, j’tais plus capable d’entendre 1/3 pub, 1/3 autopromotion, 1/4 musique hyper-répétitive (et selon mon oppinion très plate) et le reste déconnage d’animateurs.
Comme disait un humoriste, y’a tu une radio qui est pas numéro un a Montréal? Avant « les » numéros uns c’étais celle la plus populaire le matin, et la plus populaire au retour, et la plus populaire en moyenne, et celle qui est en plus forte progression (passer de un a 3 auditeurs, c’est un progrès phénoménal de 300%), et celle que ca lui tente de dire que c’est la numéro un parce que c’est l’fun.
Avec les PPM, les numéros uns ça va ètre la mème chose, la plus populaire respectiement matin, midi, après-midi, plus celle qui a eu le record d’audience a un moment précis, la meilleur moyenne, et ainsi de suite…
En tout cas, j’espère qu’il y aura un changement, coté radios commerciales, genre moins d’autopromotions hyper agressantes, plus de diversité, moins de pub, et plus de musique plus diversifiée…
Grâce à la technologie développée aux États-Unis par le groupe de recherche Arbitron – et utilisée par BBM Canada – il est possible également d’utiliser ce genre d’appareils pour les cotes d’écoute de la télévision.
Toutefois, même si les résultats peuvent paraître phénoménaux à première vue (étant donné leur très haute précision), les données recueillies grâce au appareils PPM (des espèces de paget rechargeables qui transmettent les données à la maison mère grâce à la « base » sur lesquels les utilisateurs les déposent le soir avant d’aller dormir), on ne peut complètement faire confiance à ce seul type de mesure pour évaluer correctement un auditoire télévisuel ou radiophonique.
Pourquoi ?
Pour trois raisons majeures :
1) l’échantillon est souvent trop restreint pour permettre une couverture du marché qui nous intéresse (nous étant les annonceurs et les diffuseurs de contenus électroniques) ;
2) la technologie est coûteuse et restreint justement son rayon d’action et renforce la première contrainte mentionnée ;
3) l’appareil doit ètre porté religieusement par le participant (qui n’est pas aussi volontaire et bénévole que le rédacteur de cahier d’écoute).
Par conséquent, non, la dame qui anime le matin son show rock matante ne verra pas nécessairement son salaire augmenté tout simplement parce que les données recueillies aussi péniblement et à trop petite échelle ne permettent pas de tracer un portrait réaliste ou global de l’écoute dans un marché particulier.
Il faut donc, comme le recommande encore le V-P de BBM Canada dans Infos Presse régulièrement (chaque fois qu’on remet en cause la précision du système de mesure par cahier) combiner les résultats par cahier à ceux obtenus par PPM.
Pourquoi ? Pour plus de fiabilité mais aussi parce que chacun des procédés permettent d’atteindre deux objectifs différents quoique complémentaires :
1) définir les habitudes d’écoute sur une base régulière (hebdomadaire ou journalière) ;
2) capter la fréquence et les mouvements migratoires de l’auditoire sur les chaînes.
Bref, au bout du compte, le participant qui recueille des données par PPM informe le diffuseur (et l’annonceur également, pour obtenir sa prime publicitaire) sur les allées et venues du public-cible exposé à tous les messages médiatiques.
Par contre, il ne suffit pas d’être exposé à un message électronique (capté par une technologie semblable à l’ultrason) pour être nécessairement captivé (au niveau conscient) par le message diffusé par le médium électronique.
Par exemple, je fais la vaisselle en écoutant distraitement TLMEP (disons que je peux avoir une télé dans ma cuisine) jusqu’à ce que le bulletin de nouvelles du soir commencent.
Le PPM capte ma présence devant l’émission de Guy A. Lepage au moment ou je n’écoute pas vraiment son émission et aussi au moment ou je capte vraiment, en usant de mon attention, le bulletin de nouvelles de fin de soirée.
En premier lieu, la télé me sert de bruit de fond pour laver la vaisselle, en second lieu, cette même télé me sert également pour m’informer.
Le problème avec le PPM, c’est qu’il indique ma présence dans une pièce ou est ouvert un canal d’émission électronique.
Par contre, il n’indique pas réellement mon degré d’attention et ce que je considère comme étant digne de mon attention.
Ce que fait ma mémoire ET ce que fait aussi, par conséquent, mon cahier d’écoute bien rempli.
Vous voyez la nuance ?
Autre exemple : en compilant les données en tant qu’interviewer téléphonique chez BBM, je me suis aperçu que l’émission la plus fréquemment nommée spontanément lorsqu’on demandait aux gens quelle émission préférez-vous à la télévision, on me répondait très souvent « DÉCOUVERTE ».
Lorsque je prenais connaissance un peu plus tard des résultats rendus publics par les annonceurs ou les professionnels de chez Infos Presse, je me rendais compte que les cotes d’écoute n’étais pas aussi élevées que ce que je percevais moi-même.
Pourquoi ?
Parce qu’il est plus honorable de dire à un étranger qui vous appelle chez vous de dire que vous vous servez de la télévison pour vous informer sur le monde scientifique que de dire tout de go que vous regardez la téléfvision pour vous exciter devant Bleu Nuit.
Enfin, tout ça pour dire que les instruments de mesure de l’auditoire sont toujours très complexes à développer.
Tout comme le sont les messages publicitaires qui sont mis en ondes.
Car tout cela demande une méthode scientifique reposant à la fois sur des données sociologiques ET technologiques.
Il n’est pas aisé de saisir les humeurs, les préférences et les us et couturmes du public.
C’est ce qu’on pourrait appeler, si j’ose dire, un reality check sur un reality check, si vous voulez…
au plaisir !