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Théologie Médiatique

Astrologie 2.0 : Qu’est-ce que l’influence?

Ils sont plusieurs, dans le clan des stratèges et des gourous du Web 2.0, à se gargariser à l’influence. Sur Twitter, aiment-ils raconter, on retrouverait les acteurs les plus influents des médias. Ces derniers seraient devenus des incontournables pour les stratégies de marketing et les campagnes de relations publiques.

La présence sur les médias sociaux est ainsi devenue, pour ceux qui en font une profession (j’allais ajouter «de foi»), une sorte de quête d’influence. En prenant part au flux – c’est ainsi qu’on nomme l’agrégation des contenus partagés en temps réel –, les citoyens peuvent espérer faire partie de cette classe à part, cette caste médiatique apte à influencer les comportements.

Mieux encore! Un réseau publicitaire québécois, Newad, propose aux annonceurs de rejoindre les «jeunes et influents». Il s’agirait de ce qu’on appelle la génération Y. «Les jeunes urbains, peut-on lire sur le site de la compagnie, constituent un segment difficile à rejoindre dont l’influence sur les tendances est indéniable.» On nous invite aussi à déployer nos marques «sur des sites pertinents endossés par les influenceurs».

Par ailleurs, le service Klout se présente comme le «standard de l’influence» (the Standard for Influence). À l’aide d’algorithmes secrets et mystérieux, cet outil propose aux utilisateurs de Facebook et de Twitter de mesurer leur propre influence. Ils obtiennent ainsi un «score», calculé par des programmes, qu’ils peuvent comparer à ceux des autres pour saisir à quel point ils influent sur les comportements de leurs semblables.

On nage ici en plein occultisme. En fait, personne ne sait ce qu’on mesure au juste. On se dit que si des alchimistes du like et du retweet ont su concocter une équation pour transformer une vidéo de pet qui s’enflamme en influence, il faudrait bien leur faire confiance. Après tout, les robots ont toujours raison (et on n’a surtout pas envie de discuter avec eux).

En deçà de ces jouets numériques – qui sont aux relations publiques ce que les pac-dots étaient à Pac-Man (l’enjeu est le même, manger des petits points pour gagner on ne sait trop quoi) –, nous devrons bien un jour nous poser une question fondamentale qui demeure sans réponse: qu’est-ce donc que l’influence?

Herméneutique de l’influence

Le dictionnaire Littré définit d’abord le mot «influence» comme une «sorte d’écoulement matériel que l’ancienne physique supposait provenir du ciel et des astres et agir sur les hommes et sur les choses». C’est à peu de chose près la première définition qu’en donne encore aujourd’hui le Robert: «Flux provenant des astres et agissant sur les hommes et les choses.» C’est d’ailleurs le sens en vogue dans le domaine de l’astrologie. C’est ainsi qu’on nous parle parfois, dans les horoscopes, de l’influence des astres ou de telle ou telle planète sur le devenir humain et nos destinées individuelles.

Par ailleurs, mais dans le même ordre d’idées, l’étymologie nous permet de saisir que le verbe «influer» provient du latin classique influere qui signifie «couler dans» ou «s’insinuer dans».

Ces significations anciennes permettent de mieux saisir lorsqu’il est question, de nos jours, de mesurer l’influence de tel ou tel personnage médiatique ou utilisateur des médias sociaux. Il est d’ailleurs assez réconfortant de retrouver dès l’origine la notion de flux. En effet, l’influence, ce n’est pas une qualité de tel ou tel intervenant sur Twitter ou Facebook, mais bien le flux lui-même!

Nous touchons peut-être ici à une sorte de pari métaphysique de la postmodernité. Dans la mesure où nous prenons part collectivement au flux des médias, nous serions tous des composantes de l’influence, cet écoulement qui pourrait, du moins le croit-on, agir sur «les hommes et les choses». En somme, le flux, c’est nous et nous croyons, en y prenant part, avoir un certain effet sur le devenir de l’humanité.

Mieux encore, les outils de mesure de l’influence sont peut-être, pour ceux qui les utilisent, de nouveaux horoscopes: une manière de dresser votre carte du ciel dans ce nouvel univers. Ils permettent ainsi de comprendre si l’alignement des astres vous est favorable ou défavorable. Les nouveaux astrologues, stratèges Web 2.0, peuvent ainsi vous conseiller de vous comporter de telle ou telle manière.

Tout se passe comme si les anciennes croyances astrologiques qui nous semblent désormais si farfelues trouvaient au sein des médias sociaux un lieu pour renaître. À croire qu’elles ne demandaient qu’un substrat pour croître à nouveau.

Ce qui devrait nous intéresser, c’est que ce nouveau substrat n’est plus une substance mystérieuse qui proviendrait des astres, mais bien les individus qui prennent part aux médias sociaux, en tant que communauté. Le nouveau repaire des croyances de nos sociétés médiatiques pourrait bien être… la société médiatique elle-même! L’influence, c’est à la fois le flux que nous produisons et celui que nous absorbons. Il s’agit peut-être d’une sorte de cercle herméneutique propre à un nouveau mode de croyance: il faut communiquer pour influencer et influencer pour communiquer.

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