Les nouveaux métiers du marketing

Dans un monde bombardé d’images, les supports de la publicité traditionnelle semblent saturés. La télévision, la radio perdent leur impact auprès des femmes, de plus en plus nombreuses à travailler hors du foyer. Les téléspectateurs que l’on croyait captifs s’échappent en zappant. Désormais, "l’enjeu est d’établir un contact direct avec le consommateur, explique René Gendreau, professeur de marketing aux HEC. En allant le chercher dans son lieu de travail, en affichant à l’intérieur des toilettes dans les endroits publics, sur les poubelles dans la rue, etc."

"L’idée, explique Adam Starr, l’un des fondateurs de la compagnie de marketing montréalaise Gearwerx, c’est de laisser le consommateur avec une impression durable du produit. On le lui présente en détail afin de le rendre vraiment attirant. De cette façon, on donne une nouvelle importance à un produit qui parfois existe déjà depuis plusieurs années."

Gearwerx, forte d’une équipe de jeunes trentenaires connaissant bien le terrain, monte des campagnes ciblées sur les 18-24 ans. Chargée de promouvoir le modèle PT Cruiser de Chrysler, Gearwerx est allée directement à la rencontre de ses acquéreurs potentiels, les étudiants. Onze campus se sont affrontés à coups de pots de peinture dans la redécoration d’un PT Cruiser. McGill, le campus plébiscité sur Internet pour son oeuvre, conserva le véhicule. Dans un deuxième temps, les étudiants étaient invités à se faire prendre en photo devant les PT Cruiser, photo envoyée à leurs parents sous forme de carte postale avec un mot de Chrysler vantant son rabais spécial graduation. "La réaction du public a été énorme", raconte Adam Starr. C’était les premières semaines de la rentrée, les étudiants étaient vraiment excités à l’idée d’être loin de leurs parents, les queues s’allongeaient, ce fut une grande réussite."

L’effet de surprise explique une partie du succès des nouvelles stratégies de marketing. En modernisant le concept de l’homme-sandwich, en l’équipant d’un écran et d’un lecteur DVD, Daniel Langlois et son équipe de Pixel systèmes ont obtenu la faveur du public et des agences de marketing. "Il s’agit d’une nouvelle façon de montrer au consommateur un produit ou un événement, en format vidéo de qualité télévisuelle et avec un excellent son", explique Guy Labelle, directeur général chez Pixel. Conçu à l’origine pour faire la promotion des services Pixnet lors de l’événement avorté Québec-New York 2001 prévu le 12 septembre dernier, les Pixmen ont trouvé un second souffle à leur retour à Montréal. Leur débarquement dans la rue Sainte-Catherine un soir de magasinage avant les Fêtes pour faire la promotion de la nouvelle X-Box de Microsoft faillit provoquer un embouteillage: "Tout le monde, les voitures s’arrêtaient, c’était l’étonnement généralisé", évoque Guy Labelle.

Les nouvelles stratégies de marketing demandent plus que des diplômes: elles exigent de la créativité et une bonne connaissance des groupes cibles. Elles ont aussi l’avantage d’être relativement peu coûteuses à concevoir et à réaliser. Cinq cents dollars par Pixman pour la projection d’une vidéo de 90 minutes, maintient Guy Labelle, c’est plus abordable qu’un spot sur MusiquePlus. Même son de cloche chez Gearwerx: "Les affaires ne sont pas faciles en ce moment, mais les solutions que nous offrons sont attrayantes, explique Adam Starr. Même en temps de récession, il ne faut surtout pas que les entreprises perdent la relation privilégiée entre leur produit et leurs consommateurs. Il faut qu’elles restent visibles."