Les femmes dans les agences de publicité : Mad (Wo)Men

Vous connaissez Mad Men? C’est cette série télé qui nous plonge dans un passé pas si lointain, dans les coulisses d’une agence de publicité de New York des années 60. Les hommes y tiennent les (beaux) rôles de cadres et de dirigeants, tandis que les femmes sont plus souvent qu’à leur tour reléguées au second plan, derrière leur machine à écrire et leur poste téléphonique.

Les choses ont quelque peu évolué depuis cette époque. Au Québec, la présence des femmes est désormais très marquée dans les agences, et elles en occupent de plus en plus les postes-clés. La nomination à la présidence de l’agence Marketel l’année dernière d’Isabelle Hudon, jusqu’alors présidente de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain, en est sans doute la plus récente – et frappante – démonstration.

Est-ce dire que les femmes peuvent enfin sortir les flûtes et sabler le champagne? En fait, elles n’ont peut-être pas encore tout à fait la coupe aux lèvres, puisqu’on ne change pas des décennies de tradition publicitaire machiste en claquant des doigts. "Depuis les débuts de la société de consommation, les femmes ont été les principales cibles du discours publicitaire, lequel était encore tout récemment élaboré et diffusé majoritairement par des hommes", explique Patrick Beauduin, vice-président et chef de la création convergente chez Cossette.

Encore aujourd’hui, sauf exception, les femmes sont souvent sous-représentées dans les équipes de création et de direction stratégique des agences. Mais plus pour très longtemps, aux dires de Beauduin: "Depuis dix ans que j’enseigne au DESS en communication marketing aux HEC, mes classes comptent bon an mal an environ cinq filles pour un gars."

À terme, est-ce que cela devrait changer quelque chose dans notre manière de faire de la publicité? "C’est à espérer, conclut le gourou de la pub. Les femmes y amènent à coup sûr plus de subtilité et moins de caricature. Il était plus que temps qu’elles prennent le contrôle."