DE DIESEL À SID LEE
Au début des années 1990 apparaît une nouvelle agence qui va venir bousculer les habitudes du monde de la publicité au Québec. "On était une gang d’amis qui voulaient réinventer une industrie qui manquait de créativité à nos yeux", se souvient Jean-François Bouchard, l’un des fondateurs de SID LEE. Derrière une décontraction bon enfant qui lance un nouveau style dans l’industrie (les présentations se font en gougounes), l’agence, qui s’appelle alors DIESEL (rebaptisée SID LEE, l’année dernière, pour éviter la confusion avec les jeans du même nom), ouvre la voie à de nouvelles façons de rejoindre le consommateur. C’est en particulier l’une des premières à développer des plateformes Internet pour des clients comme le Cirque du Soleil. En 2004, elle sera désignée Interactive Agency of the Year au Canada par le magazine Marketing.
Aujourd’hui, SID LEE poursuit sa progression avec toujours cette même volonté de mettre en avant une créativité qui est devenue sa marque de commerce. "Nous considérons que la créativité peut être utilisée comme un levier économique", confirme Jean-François Bouchard. Du coup, cette créativité s’insinue partout dans le fonctionnement de l’agence et prend toutes les formes, du design graphique au design d’espaces, de la publicité traditionnelle au marketing expérientiel. Toutes les disciplines sont sollicitées pour inventer de nouvelles solutions marketing.
UNE AGENCE DE CRÉATIVITÉ
Pour nourrir cette créativité, SID LEE a mis sur pied il y a quelques mois une plateforme créative, le Collectif Sid Lee. "C’est un incubateur de créativité, à cheval entre le culturel et le commercial, qui nous permet d’explorer de nouvelles expertises et d’expérimenter de nouvelles approches du client", explique Jean-François Bouchard. Chaque employé de l’agence peut alors y aller de ses violons d’Ingres pour mettre en marche un projet particulier, même s’il n’a pas immédiatement de finalité commerciale. L’exposition de photographies y côtoie la compilation de musique ou la présentation d’une collection de vêtements.
Pour faciliter la présentation de ses projets, le Collectif Sid Lee a créé une galerie ambulante, qu’il a installée dans un container de transport, le Sid Lee Box. Cet été, la galerie nomade s’est promenée entre Montréal et Toronto pour présenter une exposition d’affiches soulignant le premier anniversaire de la désignation "Montréal, Ville UNESCO de design". Dans un autre registre, un employé de Sid Lee a lancé un projet de livre de cuisine qui regrouperait les différentes recettes servies au Bistro SID LEE, le restaurant de l’agence. En début d’année, une collection originale d’oreillers, imprimés de la photographie du visage de personnes endormies, faisait l’objet de deux expositions à Montréal et à New York.
UNE AGENCE DE DESIGN
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| Sit! By Sid, en collaboration avec le designer Daniel Perez. |
Ce qui frappe lorsqu’on regarde les domaines d’intervention de SID LEE, ce n’est pas tant l’originalité des projets que l’absence de frontières à la créativité de l’agence. Ce mode de fonctionnement est d’ailleurs poussé si loin que l’on ne peut plus réduire SID LEE à une simple agence de publicité, puisque c’est aussi un centre d’arts alternatifs ou un studio de design. Même en matière de design, SID LEE ne se limite pas, explorant autant le design d’objets que celui d’espaces.
Ainsi, en association avec la firme d’architectes Ædifica, SID LEE a développé plusieurs concepts d’espaces commerciaux, comme, aux États-Unis, pour le fabriquant de produits audiovisuels haut de gamme Bose ou pour les spas dentaires Brite Smile. Plus récemment, l’agence a repensé intégralement pour la SAQ la façon de présenter le vin aux consommateurs.
En matière de design d’objets, SID LEE touche également à tout. Dans le cadre du concours annuel "Onetop" créé par la galerie [sas], l’agence lancera en octobre prochain une collection de t-shirts imprimés avec certaines affiches tirées de l’exposition de cet été sur "Montréal, Ville UNESCO de design". En matière de meuble, SID LEE présentait à New York, en mai dernier, sa série "Sit! By Sid" en collaboration avec le designer montréalais Daniel Perez. Le lancement montréalais a eu lieu le 26 septembre.