On le sait, Dove mène, depuis quelques années, une véritable croisade publicitaire contre la beauté "photoshoppée". Il y a quelques semaines, de nouveaux films viraux étaient présentés en grande pompe par la compagnie à Toronto. Depuis, ils circulent allègrement sur le Web.
L’un d’eux, Matraquage, met en scène une fillette d’environ sept ans. Après un long plan-séquence sur le visage de la rouquine, on coupe sur un panneau publicitaire: une fille en sous-vêtements. Puis, en rafale, g-string, bikini skinny, décolletés abyssaux, soutif push-up, vidéoclip de danse lascive sur musique hip-hop, grands titres de magazines féminins prônant le surentraînement et la maigreur, infopubs de pilules miracle, régimes, chirurgies. Bref, un condensé des images auxquelles nous sommes chaque jour confrontés. Le tout entre par les grands yeux bleus de l’enfant et s’insinue jusque dans les moindres replis de sa cervelle. La signature? "Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse."
Ce mini-film coup-de-poing fait suite à Évolution, séquence montrant la transformation d’une jeune fille ordinaire en top modèle par l’intervention de maquilleurs-coiffeurs mais surtout de la retouche photo. C’est qu’au cours d’une étude menée par le Fonds de l’estime de soi que finance Dove, on a trouvé que, certes, les images de perfection affichées sur les abribus et les ponts contribuaient à écrabouiller notre estime de soi, mais que c’étaient d’abord et avant tout mères, mentors, pères et pairs qui avaient une influence décisive sur la manière dont nous percevons ces messages.
Toujours selon l’étude, 92 % des femmes voudraient modifier leur apparence, 50 % éprouveraient du dégoût pour elles-mêmes et seulement 2 % d’entre elles se trouveraient belles. C’est donc dire qu’il y a de la place pour ce genre de contenu sur Internet. Et d’ici 2010, Dove compte, à travers son Fonds de l’estime de soi, influencer positivement la vie de 5 millions de filles, notamment par le biais de programmes scolaires, d’activités à faire en ligne, entre copines, avec maman ou encore en classe. Sur un tout nouveau site, le www.initiativevraiebeaute.ca, il est possible de tester la solidité de son estime de soi et sa compréhension des médias. Une bien jolie manière de faire passer le message… et une stratégie redoutablement efficace pour vendre du savon et afficher son logo dans le milieu scolaire.