D’un côté, la clique "pub". Celle des requins-sans-scrupules-pleins-de-bidous. De l’autre, celle de la rue et de la grande misère. Au centre, le projet 15 Below, dont le but est de créer, confectionner et distribuer aux itinérants des manteaux utilitaires. "Notre mission d’entreprise est de faire de grandes réalisations économiques, mais aussi sociales. On voulait accomplir quelque chose de vraiment unique, et surtout le faire par un geste concret", affirme Yves Blain, vice-président et directeur de TAXI Montréal.
Cet élan altruiste a pris naissance en août dernier, lors du quinzième anniversaire de TAXI, qui a aussi des bureaux à Toronto, Calgary, Vancouver et New York. Paul Lavoie, cofondateur, président du conseil et chef de la création de TAXI, a lancé un défi à tous: comment souligner le succès de l’agence tout en redonnant à la communauté? Les employés des bureaux canadiens ont soumis moult projets et c’est celui de Steve Mykolyn, directeur de création chez TAXI Toronto, qui a remporté la palme. Ce dernier a demandé à son amie Lida Baday de prendre part au projet. Bien connue dans le monde de la mode, la designer canadienne a accepté de participer bénévolement.
DES NOUVELLES QUI RÉCHAUFFENT
Reconnue pour ses lignes classiques et épurées, Baday a fait naître des manteaux décidément bien lookés! Mais dernier cri ou non, gageons que les sans-abri s’en contrebalancent. Ils craqueront surtout pour leur fonctionnalité. Isothermes et légers, les manteaux sont faits d’Aquamax, un tissu de grande qualité à l’épreuve du vent et des pluies diluviennes. Aussi désagréable soit-elle, la pluie est toutefois moins pénible qu’une nuit à -20 oC. Pas de souci puisque les nombreuses poches ornant les manteaux ont leur utilité. Elles ne sont pas destinées au petit change, mais bien au papier journal. Une fois truffées de vieilles gazettes, les vestes 15 Below deviennent d’efficaces manteaux d’hiver, au même titre que n’importe quel Kanuk. Pratico-pratique, mais difficile à croire…
Question de confondre les éventuels sceptiques, M. Mykolyn a prévu le coup. Il a passé 8h15 dans un congélateur à viande. Vêtu d’un prototype rempli de papier journal, il a affronté des températures oscillant entre -18 et -29 oC. Le séjour a été filmé et un montage vidéo est disponible sur le site du projet.
3000 CAPUCHONS POUR 30 000 TÊTES?
Ne les cherchez pas dans les rues de Montréal, les manteaux n’y sont pas encore. "C’est dommage, on aurait beaucoup aimé les avoir pour le début de l’hiver, mais les délais étaient beaucoup trop serrés. Ils sont au Vietnam, où la firme Sgwicus est chargée de la fabrication. On les attend d’ici un mois ou deux", explique M. Blain, qui assure par ailleurs que la collection est fabriquée selon des règles éthiques.
Une fois en terre canadienne, 3000 manteaux seront distribués dans les villes où l’agence est implantée. Combien de ces anoraks aboutiront parmi les 30 000 sans-abri de Montréal? "Nous en sommes encore à étudier la question. Et c’est la même chose pour la distribution. Nous sommes en train d’évaluer les possibilités de développer des partenariats, soit avec des détaillants, soit avec des organismes de charité."
BRANCHÉES, LES GRANDES CAUSES
TAXI aurait pu se contenter de donner un grand chèque en carton à la Maison du Père et basta. Cela étant dit, les "concepts caritatifs" à la 15 Below semblent avoir la cote dans le monde du branding. À preuve, le 23 janvier dernier, Infopresse organisait une journée de conférences sur le sujet, Marketing des grandes causes. Pour l’occasion, des professionnels étaient appelés à présenter des stratégies efficaces pour faire cohabiter la marque et la cause. Cependant, pour Yves Blain, cette tendance n’a rien à voir avec l’initiative de TAXI. "Il y a un côté cynique à appeler ça une mode. Je le dis bien candidement et on peut le croire ou non, mais chez TAXI, nous n’avons pas ce cynisme-là. Il y a vraiment une intention d’aider. Sinon, je ne pense pas que Steve Mykolyn se serait foutu dans un congélateur à viande!"
Projet 15 Below
www.15belowproject.org