Une étude réalisée pour le compte de la Société canadienne d’hypothèques et de logement notait, en 2006, que "le marché de Montréal et plus particulièrement celui du centre-ville avait connu depuis 2000 un fort développement de copropriétés de luxe". Cet engouement pour le luxe prend des formes nouvelles. Si autrefois rares étaient ceux qui pouvaient se permettre de loger à l’hôtel, aujourd’hui, c’est un marché en pleine expansion. Né aux États-Unis, le concept d’hôtel-résidence (comme le Crystal à Montréal, le premier du genre au Canada) propose à une clientèle aisée des appartements de luxe bénéficiant des services d’un hôtel cinq étoiles. Par ailleurs, les promoteurs rivalisent de créativité pour donner à leurs produits des images de marque fortes. Ainsi, l’automne dernier, le projet immobilier Oxxford imaginait de faire composer l’intérieur de 23 lofts par le couturier Philippe Dubuc. D’autres jouent sur l’architecture. Avec le dernier projet du Quartier Multimédia, le M9 Evolution, la firme d’architecture NOMADE a dissocié les appartements de luxe des autres en les intégrant dans un volume de verre dynamique qui se démarque visuellement du reste de l’immeuble. Si le luxe se porte si bien, c’est aussi parce qu’il se démocratise. Le développement, ces dernières années, des hôtels "cheap & chic" (beau et pas cher) est révélateur. Ce nouveau concept, dont s’inspire au Québec l’hôtel Alt, du groupe Germain, vise à faire d’un espace hôtelier abordable un lieu de prestige très couru.
VIB, COMME DANS VERY IMPORTANT BUYERS
En octobre dernier, le bureau REMAX McGill inaugurait un espace de vente d’un genre nouveau, "l’Espace Immobilier Lifestyle". Le but de la mise en scène? Offrir, dans un cadre design mais convivial, des informations en libre-service sur le marché immobilier. "Nous ne voulions pas juste un lieu de vente et d’achat, mais un endroit pour les passionnés d’immobilier, ceux qui vont venir faire du lèche-vitrine, sans nécessairement acheter tout de suite", explique Jamil Assaly-Lessard de REMAX McGill. Conçu par Humà Design, l’aménagement intérieur de l’espace est stylé mais sans ostentation. Huit écrans tactiles, surmontés chacun d’un écran plasma, sont posés sur un meuble-comptoir blanc satiné qui ceint l’espace. Au centre, un ensemble de canapés cubiques modulables rouges compose un coin lounge. Sur un côté, un petit bar permet de prendre un café. La blancheur lumineuse des murs renvoie au plafond noir et à la céramique anthracite du sol. L’ensemble est d’un design efficace qui est fait pour mettre à l’aise. C’est l’idée maîtresse qui pointe derrière cet espace: il s’agit de rendre le luxe accessible. Bien sûr, les condominiums du Vieux-Montréal ou du centre-ville y sont toujours dispendieux, mais tout le monde peut aller pianoter sur l’un des écrans pour en savoir plus, voire pour rêver un peu. Car le principe est de ne pas imposer les services d’un agent immobilier, mais de laisser chacun mieux cerner ses propres envies. C’est moins intimidant et donc plus accessible.
QUAND L’ACHAT DEVIENT FACILE
Les courtiers du bureau RE/MAX McGill ne sont pas les seuls à avoir compris l’importance de désacraliser le processus d’achat. Déjà en octobre 2006, le bureau Royal LePage de Westmount inaugurait un espace d’accueil qui fonctionne sur le même principe que l’Espace Immobilier Lifestyle RE/MAX. Ici, le client se retrouve dans un cadre agréable, avec foyer, divan de cuir, café et biscotti servis par une hôtesse, et peut lui-même chercher les informations dont il a besoin sur un écran tactile. Encore là, l’idée est de ne jamais imposer les services d’un agent immobilier et donc de rendre l’achat plus facile, parce que moins formel. Selon Diane Ménard, de Royal LePage, c’est un service nouveau pour une clientèle haut de gamme qui s’est développé depuis quelques années à Manhattan. À côté de ça, d’autres courtiers font montre d’imagination pour proposer des expériences d’achat tout aussi conviviales. Le bureau La Capitale Centre-Ville a ses locaux à l’intérieur de l’auberge Montréal Espace Confort, ce qui lui permet d’offrir des services d’accueil global à ses clients étrangers. Dès leur arrivée, ceux-ci sont pris en charge par le courtier qui va non seulement les aider à trouver une maison, mais aussi les loger et les guider dans leur financement. Dans un registre plus ludique, depuis trois ans, La Capitale du Mont-Royal offre à ses clients des vélos pour leur permettre de mieux découvrir le quartier où il souhaite acheter. Rien n’est trop beau pour la classe ouvrière.