Une histoire d’effervescence
Le romancier, essayiste et comédien Claude Jasmin a connu la rue Saint-Hubert à son époque de gloire. Dans les années 30 et 40, après une période d’expansion économique sans pareille, due en partie à l’arrivée de la voie ferrée du Canadien Pacifique en 1878, aux débuts des tramways en 1893 et à l’immigration massive (surtout italienne et portugaise) du début du 20e siècle, la rue a des allures de "Parc Belmont". "C’était une merveille", raconte Jasmin, qui a publié en 1972 un récit sur son enfance dans le quartier (La Petite Patrie, réédité en 2006) et qui publiait récemment, dans la même lignée, l’autofiction Papamadi (VLB Éditeur). "Les gens adoraient aller rue Saint-Hubert, et ne descendaient plus au sud pour aller vers les grands magasins. On allait à la rue Saint-Hubert comme le musulman va à la mosquée. C’était aussi, pour la jeunesse, un paradis pour la drague. On allait voir les filles qui travaillaient dans les boutiques, c’était une grande sortie; on se pomponnait et on allait se promener dans la rue."
Jasmin n’est pas le seul à raconter les beaux jours de la rue Saint-Hubert comme si c’était une légende. Les documents historiques de la Société de développement commercial de la Plaza font état d’une artère commerciale vivante, fréquentée par des familles complètes, mais aussi par des artistes de cabaret dans les années 60 et 70, comme Claude Blanchard et Suzanne Lapointe.
À cette époque-là, Mike Parente, aujourd’hui directeur général de la SDC Plaza, est un jeune garçon qui traîne dans la boutique de chaussures de son père. "J’ai grandi sur la Plaza, explique-t-il, et à l’époque, c’était toujours en mouvement." Même histoire pour Jacques Allak, aujourd’hui propriétaire de la boutique Jaco Uomo (vêtements pour hommes). "La Plaza est l’une des premières artères commerciales du Canada. À l’époque, il n’y avait presque rien d’autre. Je suis immigrant libanais, mon père a ouvert une boutique ici en 1977 et quand j’ai eu 20 ans, je n’ai pas hésité une seconde à suivre ses traces et à ouvrir ma propre entreprise."
La crise
C’est un peu ça, la Plaza: des commerçants profondément enracinés et des entreprises familiales qui ont su conserver leur indépendance. Mais dans les années 80 et 90, après plusieurs années de prospérité, la rue encaisse un coup dur. La crise économique frappe fort, mais surtout, les petites entreprises ne survivent pas à la compétition des centres commerciaux qui pullulent partout en ville et s’offrent de tout leur long avec, en prime, d’immenses espaces de stationnement (qui ont toujours fait défaut à la Plaza).
Jo-Anne Labrecque, spécialiste du commerce de détail et professeure aux HEC, explique que "la rue Saint-Hubert avait une capacité d’attraction intéressante, mais a tout perdu parce qu’elle n’a pas réussi à attirer les grandes enseignes et parce qu’il s’est produit une modification du tissu social, caractérisée par une forte immigration haïtienne et arabe dont les habitudes de consommation sont différentes. Des commerces à bas prix ont proliféré et ont rendu le quartier non attrayant pour les entreprises moyen et haut de gamme". Mike Parente ajoute que "c’était aussi une période où plusieurs commerçants approchaient de la retraite et songeaient à passer à autre chose, sans nécessairement avoir une relève. Plusieurs commerces intéressants ont fermé à ce moment-là".
La suite des choses
C’est au coeur de cette crise, en 1984, que la Ville de Montréal décide d’installer la fameuse marquise de verre qui abrite les trottoirs entre Bellechasse et Jean-Talon. L’association des commerçants se retrousse aussi les manches et organise un concours pour attirer de nouveaux joueurs dans ses rangs. C’est là qu’arrivent des commerces comme Le Petit Medley et La Queue de Cochon, alors que d’autres, comme Lozeau et la Librairie Raffin, prennent de l’expansion. En parallèle, la Plaza ne cesse de développer le créneau des robes de mariée, une spécialité qui attire des clients de toute la province. "C’est kitsch, dit Parente, ça soulève les moqueries des gens de mauvaise foi, mais c’est ce qui fait la force commerciale de l’artère et ça fait partie de l’histoire de Montréal."
"Moi, ajoute Allak, je suis spécialiste du mariage. Et j’aime ça. D’ailleurs, je ne pense pas qu’on puisse bâtir une artère commerciale sans choisir un créneau. La Plaza a survécu grâce à ça." Une affirmation que ne renierait pas Jo-Anne Labrecque, convaincue que "c’est un positionnement de choix, surtout que les mariages ont la cote ces temps-ci". "Je pense aussi, dit-elle, que la rue Saint-Hubert se diversifie de plus en plus. Le quartier s’embourgeoise, il attire de jeunes professionnels qui se préoccupent de développement durable, et la Plaza constitue une formidable niche pour faire naître de nouvelles enseignes et de nouvelles tendances."
Mike Parente serait heureux d’entendre de telles paroles, lui qui rêve que la Plaza "revive son heure de gloire" et qui constate que "la clientèle a beaucoup rajeuni ces dernières années".
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