Comment le rap québ s’est imposé comme genre musical de la décennie

Il y a 10 ans, Emmanuel Dubois alias Koriass accumulait les boulots «de shop et de télémarkéting», sans trop se faire d’idées sur sa carrière rap, alors tout juste amorcée. Lancé en 2008, son premier album Les racines dans le béton lui avait amené un succès notable sur la toile, mais encore très restreint à la grandeur de la province. Pour subvenir à ses besoins et à ceux de sa famille, le jeune rappeur devait faire comme la grande majorité de ses compères de la scène: jumeler les weekends sur scène et les 9 à 6 dans un emploi banal.

Mais, peu à peu, la passion a pris le dessus. «J’vais réussir dans le rap game, demain matin j’lâche ma job», scandait-il en 2011 sur La mort de Manu.  Cette chanson, il l’a en partie écrite dans le stationnement d’une compagnie de télémarkéting. «C’était durant une pause. J’ai écrit le 3/4 du premier couplet d’un seul coup, en espérant, un jour, pouvoir la lâcher, ma job.»

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Neuf ans après, la phrase a quelque chose de prophétique, non seulement pour lui, mais pour des dizaines et des dizaines de rappeurs, de producteurs et de travailleurs de l’ombre qui ont fait du hip-hop québécois leur gagne-pain.

Steve Jolin fait partie de ces gens qui ont trimé dur pour en arriver là. En 2010, le rappeur rouyn-norandais laissait tomber son travail d’enseignant pour se consacrer à temps plein à son étiquette de disques 7ieme Ciel, fondée sept ans plus tôt.  «Mon affaire commençait à être rentable, fallait juste que je fasse le move. Je venais de signer Dramatik, Koriass et Samian, et ça m’avait montré qu’il y avait une ouverture pour le rap au Québec. On était loin de mes premières tournées, où fallait pratiquement que je paie de ma poche pour aller jouer partout au Québec. Malgré tout, c’était un gros risque. J’avais des bonnes conditions, une sécurité financière, un fonds de pension… Y’a beaucoup de gens autour de moi qui se questionnaient à savoir si je faisais la bonne affaire. La seule chose que j’voulais pas faire, c’était me réveiller à 50 ans pis me dire ‘’j’aurais donc dû…’’.»

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Carlos Munoz a lui aussi pris son destin en main au tournant de la décennie – en 2009 plus précisément. Avec ses bons amis Ariel Block et le rappeur Karma Atchykah, l’entrepreneur a fondé l’étiquette Silence d’or (devenue Joy Ride Records en 2017). «Quand Karma est venu me voir, j’ai pas pu résister. J’avais un emploi en finances, que j’ai gardé pendant que le label grossissait. J’avais deux jobs à temps plein, mais pas nécessairement le salaire qui allait avec.»

En mars 2010, la première sortie officielle de Silence d’or, l’album Diasporama de Karma Atchykah, amène instantanément une crédibilité au jeune label dans le milieu. Le site rap HHQc.com contacte alors Munoz et Atchykah pour la production de la compilation La force du nombre, qui regroupe une cinquantaine d’artistes (dont Manu Militari, Imposs, Dramatik, Samian, Poirier et Accrophone). «En échange, j’ai demandé à HHQc d’avoir le tiers de la compagnie. Et c’est grâce à ça que j’ai rencontré Farfadet et Rymz, qui sont devenus nos deux nouvelles recrues», dit-il à propos de ces deux rappeurs maskoutains, qui se sont révélés avec l’album Jungle Music.

2010 a aussi été synonyme de nouveau départ pour Aly Nidaye alias Webster, rappeur pionnier de la scène de Québec. Cette année-là, le membre de Limoilou Starz faisait paraître son deuxième album Le vieux d’la montagne sous Abuzive Muzik, étiquette de la capitale rebaptisée Coyote Records peu après. «C’est là que j’ai décidé de me lancer, même si le rap était encore très marginalisé. On était encore dans un creux de vague, et les médias étaient peu réceptifs à ce qu’on faisait. J’ai quand même laissé tomber ma job de guide interprète à Parcs Canada et j’ai essayé de donner un coup pour vivre de mes passions. J’ai mis sur pied tout ce que je fais aujourd’hui, autant la musique que les ateliers d’écriture, les conférences et les tours guidés sur la présence noire au Québec.»

Au même moment, Emannuel Lajoie-Blouin alias Eman a fait le processus contraire. Après avoir vécu du rap pendant plus de cinq ans grâce à la percée de son groupe Accrophone (qu’il forme avec Claude Bégin), le rappeur est retourné travailler comme peintre en bâtiment. «C’était un choix. Je voulais faire autre chose dans la vie. Ça m’a fait du bien de sortir de ce milieu-là. J’trouvais ça compliqué de faire un album selon le modèle de l’industrie. Je voulais pas avoir de comptes à rendre à personne. Je voulais juste faire de la musique pour faire de la musique.»

Alaclair Ensemble fut le fruit de cet amour renouvelé pour le rap et la création spontanée. Lancé en juin 2010 sur Bandcamp de façon indépendante (avec l’option «pay what you want»), 4,99, le premier album de ce collectif complété par KNLO, Mash, Maybe Watson, Ogden et Claude Bégin, a bousculé les codes du hip-hop québécois avec sa proposition musicale éclatée et décomplexée. «4,99, ça a été une grosse claque sur la yeule. Ça a fait faire un 180 degrés au rap québécois», avance Koriass à propos de ce qu’il considère comme «un album phare» de la scène. «Les gars sont arrivés avec de quoi de frais, d’original et de très bon. Ça a été super inspirant pour moi et pour la génération qui m’a suivi, celles de FouKi et cie.»

4,99, ça a été une grosse claque sur la yeule. Ça a fait faire un 180 degrés au rap québécois.

«L’arrivée d’Alaclair, ça a été un moment marquant», croit aussi Steve Jolin. «Leur rap déjanté a ouvert l’esprit à bien des rappeurs. Avant ça, le rap québécois, c’était supposé marcher dans une ligne précise, plus sérieuse. Mais, eux, ils ont décidé de s’en foutre complètement et de faire ce qu’ils veulent. C’est assez révélateur de la suite.»

«Ces gars-là se sont démarqués par leur folie», poursuit Webster. «Le rap, soudainement, n’avait plus cet aura d’inaccessibilité. Ce n’était plus juste une affaire de gars fâchés. Ça a entrainé un revirement vers des rappeurs qui rigolent, qui ont du fun. Même moi, je me suis mis à sourire sur les photos!»

«Mais on a rien inventé non plus», nuance Eman. «On écoutait des artistes de Houston et d’Atlanta qui, eux aussi, avaient des vibes différents de l’attitude plus sérieuse du rap. Je pense que les gens ont surtout aimé qu’on amène ce vibe-là avec une approche vraiment québécoise. Et faut pas oublier qu’on arrivait avec ça dans un gros creux de vague. Le hip-hop ici, c’était pas mal dead.»

Pour le rappeur, c’est aux beatmakers à qui on doit attribuer l’essentiel de la régénération du hip-hop québécois, tout particulièrement à ceux qui ont contribué à l’avènement du piu piu, un mouvement post-rap instrumental qui a culminé avec les soirées Artbeat en 2012. C’est là qu’ont émergé les Kaytradamus (alias Kaytranada), High Klassified, Dr. MaD, LiamLiamLiam et Da-P de ce monde. «À partir de là, on peut parler d’une nouvelle ère. On sentait qu’il y avait de quoi qui bouillonnait», se souvient-il.

Pour Carlos Munoz, c’est la sortie d’un autre album qui est venu changer la donne : Gullywood de Loud Lary Ajust, paru en 2012, également de manière indépendante. Cette rencontre entre le beatmaker Ajust et les rappeurs Loud et Lary Kidd est venue «brasser les cartes» d’une scène encore minée par de tenaces stéréotypes. «Les gars avaient un côté edgy, provocateur, qui n’avait rien en commun avec le côté badboy du rap québécois ni avec celui bon enfant. Ils étaient dans une case à part avec un style punk rock très arrogant. C’était la première fois à mon avis qu’on voyait un groupe de rap local refléter aussi bien ce qui se faisait aux États-Unis. Pour une fois, on n’était pas en retard.»

C’était la première fois à mon avis qu’on voyait un groupe de rap local refléter aussi bien ce qui se faisait aux États-Unis. Pour une fois, on n’était pas en retard.

Selon lui, le succès de Gullywood coïncide avec la montée en puissance des médias numériques qui, contrairement à leurs homologues papier, n’ont pas perdu de temps à couvrir massivement le hip-hop d’ici. «Soudainement, le hip-hop avait une importante vitrine sur le web, et on a constaté que c’était souvent les rappeurs qui généraient le plus de clics.»

Webster voit là un phénomène encore plus grand. À son avis, l’engouement qu’a généré le hip-hop québécois durant la décennie est lié aux changements démographiques de la province. «La première génération hip-hop a vieilli, et tranquillement, y’a des gens qui sont devenus chroniqueurs, journalistes, bookers… Des gens qui connaissent la mentalité hip-hop et qui ont décidé de s’investir pour faire avancer le mouvement. Ça a donné une scène plus large, moins victime des préjugés.» Il souligne tout particulièrement le travail des directeurs de labels qui, après avoir travaillé d’arrache-pied dans la décennie 2000 en parallèle de l’industrie musicale, ont enfin récolté le fruit de leur labeur. «Ils se sont insérés dans les circuits traditionnels, ceux des subventions, des salles de spectacles, des festivals, des radios. Ils ont contribué à la normalisation du hip-hop.»

Évidemment, rien de cela ne s’est fait du jour au lendemain. Pour Carlos Munoz, c’est à partir de mai 2014 que son travail a commencé à payer. «Là, j’ai dit ‘’fuck it’’ et j’ai lâché ma job en finance. Tout a changé à partir de ce moment-là», se rappelle celui qui s’apprêtait alors à lancer le premier album solo de Rymz, Indélébile.

Steve Jolin, lui, pouvait déjà compter sur deux beaux succès : Petites victoires de Koriass (2011) et Marée humaine de Manu Militari (2012), deux des albums rap québécois les plus vendus de la décennie. Dans la foulée, les signatures se sont enchainées : Eman X Vlooper, Brown et Alaclair Ensemble. C’est suite à cette signature que ces derniers ont pris les choses un peu plus au sérieux. Jadis défenseurs invétérés d’un modèle de diffusion indépendante et quelque peu anarchique, les membres du groupe ont alors accepté d’apprendre «comment l’industrie fonctionne afin de mieux rentrer dedans».

«Pour l’occasion, on s’est dit, pour la première fois de notre carrière, qu’on allait drop une bombe. On savait que notre point faible, c’était que nos albums étaient souvent un ramassis de plein d’affaires. On avait besoin de faire de quoi de concis, d’organisé», admet Eman à propos de l’album Les frères cueilleurs, lancé en 2016, année faste où il a quitté à nouveau son emploi.

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Cette année-là, le hip-hop d’ici a pris son envol vers des horizons encore insoupçonnés : Kaytranada a connu un énorme succès international avec son premier album 99.9%, tandis que Webster, Koriass et Dead Obies ont participé à Tout le monde en parle – une première depuis Loco Locass en 2012. C’est également en 2016 que les Francos de Montréal ont joué d’audace en offrant, pour la première fois de leur histoire, un spectacle d’ouverture 100% hip-hop, réunissant Brown, Alaclair Ensemble, Dead Obies et Loud Lary Ajust.

«Les Francos, c’est la seule institution à nous avoir toujours backés, en nous offrant constamment des spectacles sur des belles scènes. Ils ont toujours eu de la vision et du cran», indique Webster. «Ils osent nous donner de la place, alors que beaucoup d’autres sont montés dans le bateau une fois que c’était cool… Comme des opportunistes.»

Les Francos, c’est la seule institution à nous avoir toujours backés, en nous offrant constamment des spectacles sur des belles scènes. Ils ont toujours eu de la vision et du cran.

Deux ans après, en 2018, Laurent Saulnier (directeur de la programmation du festival) refaisait un coup semblable avec l’évènement Rapkeb Allstarz. Ce soir-là, Koriass, FouKi, Alaclair Ensemble, Rymz, Lary Kidd, Dead Obies, Brown, Taktika, Joe Rocca et le groupe de multi-instrumentistes URBN SCNC XL étaient réunis sur une même scène extérieure devant l’une des foules les plus nombreuses de l’histoire du festival. Durant cette même édition, Alaclair Ensemble, Dead Obies et Souldia ont également eu la chance de se produire en solo sur la plus grande scène de la Place des Festivals. Puis, plus tôt cet été, au tour de FouKi, Sans Pression et (une fois de plus) Koriass d’en faire de même, sans oublier le collectif street rap indépendant 5sang14 qui a offert un spectacle à guichets fermés au MTelus.

Pour Carlos Munoz, cette multiplication d’évènements hip-hop à succès en dit long sur l’évolution de la scène. «Il y a pas si longtemps, en 2012, on devait encore faire des plateaux avec plein de rappeurs pour remplir des grosses salles. Il y avait presque juste Manu Militari qui pouvait le faire en solo. Maintenant, il y a 7-8 artistes qui peuvent remplir un Club Soda, 2-3 un MTelus et un qui peut faire le Centre Bell», observe-t-il, sous-entendant la domination actuelle de Loud. 

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Steve Jolin attribue en partie cet engouement à l’arrivée des plateformes de musique en continu qui, grâce à leur facilité d’accès et à leurs outils de découvrabilité, ont permis l’éclosion de plusieurs nouveaux artistes. «Ça a été majeur pour le développement du rap», avance-t-il, ajoutant toutefois qu’il s’y opposait au départ. L’entrepreneur rouyn-norandais attribue aussi cet engouement à l’ouverture des radios pour le hip-hop. Au début de la décennie, les radios communautaires et étudiantes étaient bien seules à jouer du hip-hop d’ici, mais depuis, les radios satellites et commerciales ont emboîté le pas. La place qu’occupe le genre sur les ondes de ces dernières est toutefois assez limitée, voire timide. «Disons que les radiodiffuseurs commencent à comprendre, mais qu’ils se cherchent encore beaucoup», résume Jolin.

À sa grande surprise, Koriass a vu sa chanson Cinq à sept, «une chanson qui parle de problèmes de consommation», entrer en rotation forte un peu partout au Québec l’an dernier. Il est l’un des seuls «élus» aux côtés de Loud et FouKi. «On est très contents de ça, mais c’est pas parce que cette chanson-là a joué qu’on a le pied dans la porte. C’est un travail qui est toujours à recommencer (…) On n’a pas encore le Roxane Bruneau-pass.»

«Faut pas être dupe : le rap qui est entré à la radio, c’est du rap non subversif», précise Carlos Munoz. «Et c’est assez dommage, car les radios gagneraient à mettre de l’eau dans leur vin et accepter plus de diversité.»

«C’est un peu comme s’ils étaient au pied du mur et qu’ils sentaient qu’ils avaient pus le choix de diffuser du rap québécois», poursuit Webster. «Donc, je sens pas que c’est fait de bon cœur. Au contraire, ça semble fait du bout des lèvres. C’est presque comme des quotas. Et on s’entend que c’est pas mal toujours les mêmes (qui jouent).»

Selon le rappeur, ce manque de diversité à la radio et dans les médias en général incarne une problématique essentielle par rapport au rap d’ici, même si quelques signes encourageants montrent que le tout pourrait être sur le point de changer (notamment la consécration de Tizzo, Shreez et Soft au dernier Prix de la chanson SOCAN). «Il y a une sous-représentation des rappeurs noirs dans le système médiatique, c’est certain. Et, pourtant, c’est pas comme s’il y en manquait!» s’exclame-t-il. «J’ai l’impression qu’il y a une sélection qui se fait de façon consciente ou inconsciente de la part d’un système médiatico-blanc (…) C’est dommage, car le rap a un côté salvateur très fort. Il y a bien des jeunes racisées partout au Québec qui doivent avoir le sentiment horrible de constater que le rap québécois fonctionne bien, mais que malheureusement, ils ne se retrouvent pas dans les modèles proposés.»

J’ai l’impression qu’il y a une sélection qui se fait de façon consciente ou inconsciente de la part d’un système médiatico-blanc.

Webster en appelle aussi à une meilleure représentation des femmes. Après tout, une seule femme, Naya Ali, a un contrat avec l’une des cinq principales étiquettes ayant le rap dans leur ligne de mire, c’est-à-dire Explicit Productions, Disques 7ieme Ciel, Joy Ride Records, Make It Rain Records et Coyote Records (sous laquelle elle est signée, en plus d’être distribuée par Universal Music Canada). Obtenant un beau succès dernièrement, Sarahmée est signée sous l’étiquette généraliste Ste-4 Musique (tout comme Joseph Edgar et Pépé et sa guitare). «En ce moment, c’est un club bien masculino-centré, et je m’en rends compte à quel point est en retard lorsque je voyage. Je suis allé au Brésil dernièrement et j’ai été impressionné par le nombre de rappeuses, de DJs, de graffeuses qui ont pris leur place. On est facilement une décennie en retard par rapport à plusieurs autres pays du monde.»

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Mais à défaut d’avoir une scène paritaire, le rap québécois traverse actuellement sa période la plus foisonnante. Et, l’intérêt qu’il suscite en Europe francophone témoigne bien de sa singularité et de sa diversité. De Lost à FouKi, en passant par Tizzo, MB, Rowjay et Obia le chef, les rappeurs d’ici sont de plus en plus nombreux à obtenir de belles mentions sur des plateformes reconnues comme Les Inrocks, Konbini et Libération. Marchant dans les pas de Loud, qui a défriché bien du chemin avec ses tournées lucratives et ses passages sur les plateaux de télévision, Alaclair Ensemble connaît d’ailleurs un beau début de succès en France. «Chaque fois qu’on y retourne, ça grossit. Notre ascension est lente, mais constante», résume Eman.

Lente, mais constante. Voilà une ascension à l’image de celle du rap québ de la décennie.